پنجمین جلسه آموزشی بینش با موضوع “NETIZEN FACTOR WORKSHOP” برگزار شد. در این جلسه علیرضا حاتمی فر عضو هیات مدیره و خزانه دار انجمن تحقیقات بازاریابی ایران به تحلیل موضوع از پیش تعیین شده پرداخت.
علیرضا حاتمی‌فر در جلسه بینش گفت: امروزه دنیا با یک رشد غیرقابل توصیفی به سمت دیجیتال شدن در حال پیشروی است. این پیشروی باعث ایجاد تغییرات فرهنگی، سیاسی و اجتماعی در زندگی بشر شده است. بنابراین نمی‌توان عصر تحولات دیجیتال (digital transformationAge) را فقط در قالب نرم افزار و سخت افزار در نظر گرفت. این تحولات باعث ایجاد تغییرات ساختاری بسیاری در زندگی افراد شده است. برای مثال: هرروزه بسیاری از افراد در دنیای مجازی با یکدیگر قهر و یا آشتی می‌کنند. تمامی این موارد نشان از دیجیتالی شدن زندگی افراد دارد. این تحولات فقط برزندگی افراد تاثیر نگذاشته و دنیای کسب وکارها را نیز تغییر داده‌است. دیجیتالی شدن پدیده‌ای ست که نمی‌توان به راحتی از آن عبور و یا آن را نادیده گرفت. باید برای بررسی رویکردی که در جامعه اتفاق افتاده متولوژی جدیدی را طراحی کنیم. در واقع نمی‌توان با استفاده از ابزارهای مختلف به بررسی تمامی زوایای رفتاری مصرف کنندگان در دنیای امروز پرداخت.
مراحل تحول
حاتمی‌فر درباره مراحل تحول گفت: تحول به راحتی امکان پذیر نیست و باید مراحلی که در ادامه به آن‌ها می‌پردازم، طی شود. اگر این مراحل طی نشود، فقط تغییر صورت گرفته و تحولی در کار نبوده است. تحول باید: یک: برای مصرف کننده و کسب وکار منجر به کاهش هزینه ((cost reduction شود. این کاهش هزینه نیاز به زیرساخت دارد. دو: افزایش رضایت مصرف کننده (consumer satisfaction). سه: افزایش درآمد و سود ( income/profit). چهار: افزایش سهم بازار (market share). پنج: ایجاد ارزش افزوده جدید (new value proposition). شش: افزایش سرعت (Speed). هفت: خلق محصول جدید و نوآوری (new product & innovation). اگر این هفت مرحله طی شود، می‌توان گفت در صنعتی مانند بیمه و.. تحولی صورت گرفته است. لازم به ذکر است؛ امکان دارد این هفت مرحله باهم طی نشود و طی چند مرحله نیز باعث تحول شود. این تحولات منجر به وجود آمدن عوامل و رفتارهایی در جامعه می‌شوند.
کسب وکارها در عصر دیجیتال
حاتمی‌فر گفت: در همین راستا کسب وکارها به دو بخش دیجیتال مانند آمازون و… و pre digital کسب وکارهایی که دیجیتال برآن‌ها تاثیر گذاشته‌اند، تقسیم بندی می‌شوند. در مورد این کسب وکارها شاید تمامی مراحل تحول طی نشده باشد. رویکردهای این بخش از کسب وکارها نسبت به دیجیتال متفاوت است.
در نظر داشته باشید؛ شروع این تحول به سال‌ها قبل باز می‌گردد اما در حال حاضر شیب تندی به خود گرفته و در راستای آن اختلالات رفتاری و فرهنگی بسیاری در جامعه دیده می‌شود. این تحولات باعث شده افراد با فاصله‌ی سنی کم هم حرف یکدیگر را نفهمند. بنابراین در حال حاضر با طبقاتی از نسل‌ها مواجه هستیم که به digital native معرف شده‌اند. البته این نسل با نام‌های دیگری مانند Cyber Native و… نیز شناخته می‌شوند. این نام‌ها کلیدواژه‌هایی هستند که می‌توان درباره آن‌ها تحقیق کرد. در این باره یافتن مقالات مربوط کمی سخت است.
بومیان و مهاجران دیجیتال
تحولات عصر دیجیتال باعث خلق سه گروه کدی شده است. یک: digital native (بومیان دیجیتال): افراد حاضر در این گروه مهارت لازم برای استفاده از فن آوری را دارند. (البته این مهارت درجه بندی دارد). ساختار مغز این گروه با ساختار مغز گروه دوم فرق دارد. افراد این گروه تمامی تجربیات زندگی‌شان را با دیجیتال ساخته‌اند. تمامی آن‌ها به تکنولوژی‌های دیجیتال شبکه‌ای دسترسی دارند. بومیان دیجیتال معماری مغزی بهتری را برای محیط دیجیتال فراهم می‌کنند. در دنیای کامپیوترها و بازی‌های ویدیوی زندگی می‌کنند. دائما به دنیای آنلاین وصل هستند. ظرفیت استفاده از تکنولوژی دیجیتال را بطور شفاف دارند. خود را به طرقی بیان می‌کنند که توسط تکنولوژی‌های دیجیتال میانجی شده‌اند. دوستان زیادی در سایت‌های شبکه‌های اجتماعی دارند (ازجمله افرادی که هرگز یکدیگر را ندیده‌اند). در فضاهای آنلاین احساس راحتی می‌کنند. به فضاهای آنلاین برای جستجوی تمام اطلاعاتی که نیاز دارند تکیه می‌کنند. تمایل دارند که چندکار را همزمان انجام دهند. اطلاعات را به سرعت دریافت و پردازش می‌کنند. عکس‌ها و ویدیوهایی با دوستان خود را در سراسر جهان به اشتراک می‌گذارند. (هدف از ارائه این اطلاعات رسیدن به رفتارهای خریداران در عصر دیجیتال است. اطلاعاتی که در تحقیقات مختلف هنوز به آن پرداخته نشده است.)
دو: digital immigrant : اکثر افراد در گروه دوم جای می‌گیرند. اکثر افراد، مهاجرانی هستند که در حال ورود به عرصه دیجیتال هستند. در واقع آن‌ها با لهجه متفاوتی وارد عصر دیجیتال می‌شوند. برای مثال: اکثر افراد از ایمیل استفاده می‌کنند اما از ایمیل خود پرینت هم می‌گیرند و یا بعد از ارسال ایمیل تماس می‌گیرند. بسیاری از افراد در تلاش هستند که لهجه خود را برای ورود به عصر جدید تغییر دهند اما برخی موفق و برخی دیگر ناموفق هستند. حتی برخی از افراد هنوز به گذشته احساس دارند و گاهی یادی از عصر قبل از دیجیتال می‌کنند.
سه: pre digital
تمامی کشورهای جهان در این سه گروه پخش شده‌اند.
در این میان دیجیتال باعث خلق نرم افزار، رباتیک و… شده که تمامی این موارد بر اخلاق، سیاست، رفتار و… تاثیرگذاشته است. این عناصر در مارکتینگ نقش بازی می‌کنند. در همین راستا گولد سمیث و پل‌ها در تعریف مصرف اینترنت می‌گویند: ” جمع آوری اطلاعات غیرفعال از طریق قرار گرفتن در معرض تبلیغات، خرید که شامل جستجو و جستجوی آگاهانه اطلاعات، انتخاب و خرید کالاهای خاص، اطلاعات و خدمات است.” از طریق همین تعریف می‌توان شاخص‌های مختلفی را نسبت به مصرف اینترنت استخراج کرد.
DNAS (Digital Natives Assessment Scale)
حاتمی‌فر در ادامه افزود: در دنیا شاخصی با علائم اختصاری DNAS (Digital Natives Assessment Scale) وجود دارد. با این شاخص چهار بعد digital native (GrewT,MultiT,GraphicsC,InstantGR) را اندازه‌گیری می‌کنند. در مجموع عصر دیجیتال در پی خود تحولاتی را ایجاد می‌کند که این تحولات باعث خلق مدل‌های جدید کسب وکار و پس از آن باعث ایجاد تفکر دیجیتال می‌شوند. در ادامه مسیر این تحولات بر رفتار و سبک زندگی افراد تاثیر می‌گذارند و موجبات شکل گیری Digital Citizenship را فراهم می‌آورند. Digital Citizenship بر مدل‌های کسب وکار دیجیتال تاثیر می‌گذارد. در واقع وقتی یک مدل کسب وکار جدید دیجیتال ایجاد می‌شود، انتظارات بازار و جامعه به نوعی بالا می‌رود. پیامد این اتفاقات باعث خلق مدل‌های کسب وکار جدید است. در این عصر Digital Citizenship با فشار بر کسب وکارها آن‌ها را به سمت دیجیتالی شدن سوق می‌دهند. بنابراین می‌توان گفت: به مرور کسب وکارها در محاصره خواسته‌های دیجیتالی جامعه قرار گرفته‌اند.
در ادامه بهتر است، به بررسی چهار فاکتوری که عصر دیجیتال منجر به آن‌ها می‌شوند و می‌توان در تحقیقات از آن‌ها استفاده و رفتارشناسی کرر بپردازیم. یک: رشد به همراه فناوری؛ این فاکتور بر اساس شش شاخص استاندارد اندازه‌گیری می‌شود. (من هر روز از اینترنت استفاده می‌کنم. من از کامپیوتر در زندگی‌ام برای چیزهای زیادی در زندگی روزمره استفاده می‌کنم و…) این شاخص‌ها درجه‌بندی دارند. دو: چندفعالیتی؛ شاخص‌های این فاکتور عبارتنداز (من می‌توانم حین حضور در اینترنت فعالیت دیگری را نیز انجام دهم، من می‌توانم همزمان با چک کردن ایمیل با تلفن صحبت کنم و….
سه:متکی به گرافیک؛ شاخص‌ها عبارتنداز (وقتی می‌خواهم چیزی را توضیح بدهم از تصاویر بیشتری استفاده می‌کنم، هنگام ارسال پیام‌ها از تعداد زیادی اشکال گرافیکی و یا ایموجی استفاده می‌کنم و…) چهار: علاقه مند به رضایت، پاسخ و پاداش ؛ شاخص‌ها (وقتی در کامپیوتر چیزی را پست می‌کنم پس از دریافت پاسخ احساس خوشبختی می‌کنم، وقتی دوست دارم کاری را انجام بدهم، بلافاصله انجامش می‌دهم و…) این شاخص‌ها از بررسی‌های پرسکی استخراج شده‌اند. کابردهای این شاخص‌ها عبارتنداز : اندازه‌گیری پتاسیل‌های توسعه بازارهای دیجیتال، پیش بینی خرید مبنی بر اطلاع رسانی اینترنتی، پیش‌بینی انتشار ویرال، توسعه ( تولید مشاغل جدید)، علایق و دلبستگی‌ها، segmentationDigital و…
در مجموع در عصر دیجیتال الگورتیم ذهنی افراد در زمان کمی مشخص می‌شود. این اتفاق براساس BIG Data و تحلیل آن صورت می‌گیرد. از این طریق می‌توان سبک زندگی افراد را تشخیص داد.
بنابراین باید یک توپولوژی لهجه نگاری برای شناسایی بومیان و مهاجران دیجیتال ایجاد کنیم تا بتوانیم برای بازار برنامه‌ریزی کنیم.
لازم به ذکر است: در پایان حاتمی فر با مطرح کردن مدلی طراحی شده از حاضران خواست تا برای طراحی لهجه نگاری نظرشان را بیان کنند.
در ادامه این جلسه افراد حاضر به تبادل نظر و همفکری برای رسیدن به شاخص‌ها NETIZEN FACTOR نظرشان را عنوان کردند.
