تحقیقات بازاریابی و پژوهش های اجتماعی- اهداف دامنه و اصطلاحات


. هدف و دامنه کاربرد

هدف از تدوین این استاندارد، تعیین اصطلاحات، تعاریف و نیز الزامات خدمات برای سازمان‏ها و متخصصانی است که تحقیقات بازاریابی و پژوهش‏های اجتماعی را انجام می‏دهند.

2. مراجع الزامی

مدارک الزامی زیر حاوی مقرراتی است که در متن این استاندارد به آن‏ها ارجاع داده شده است. بدین‏ترتیب آن مقررات، جزئی از این استاندارد محسوب می‏شود.

در صورتی‏که به مدرکی با ذکر تاریخ انتشار ارجاع داده شده باشد، اصلاحیه‏ها و تجدیدنظر‏های بعدی آن مورد نظر این استاندارد ملی ایران نیست. در مورد مدارکی که بدون ذکر تاریخ انتشار به آن‏ها ارجاع داده شده است، همواره آخرین تجدیدنظر و اصلاحیه‏های بعدی آن‏ها مدنظر است.

3. اصطلاحات و تعاریف

در این استاندارد، اصطلاحات و تعاریف زیر به‏کار می‏رود.

3-1.

پانل در دسترس (Access Panel)

یک پایگاه داده نمونه از پاسخ‏دهندگان بالقوه است که اظهار می‏دارند چنانچه انتخاب شوند، در جمع‏آوری مجموعه داده‏های آتی همکاری می‏کنند.

یادآوری: پانل در دسترس، پانل پیوسته (به‏عنوان مثال پانل‏های رتبه‏بندی تلویزیونی و پانل‏های مصرف‏کنندگان) را شامل نمی‏شود (به بند 3-37 مراجعه شود).

3-2.

صحت (Accuracy)

درجه تطابق بین مقدار تخمینی و مقدار واقعی یک پارامتر.

3-3.

پژوهش اختصاصی (ad hoc)

پژوهشی که به طور اختصاصی برای بیان یک هدف یا مورد خاص طراحی شده است.

3-4.

ارزیابی (Appraisal)

فرآیند پایش شایستگی عملکرد یک فرد یا گروهی از افراد است.

3-5.

ممیزی (Audit)

فرآیند نظام‏مند، مستقل و مستندشده برای به‏دست‏آوردن شواهد ممیزی و ارزیابی هدفمند آن‏ها برای تعیین میزان انطباق با معیارهای ممیزی.

3-5-1.

معیارهای ممیزی (Audit Criteria)

مجموعه‏ای از خط‏مشی‏ها، رویه‏ها یا الزاماتی است که به‏عنوان مرجع استفاده می‏شوند.

3-6.

ممیز (Auditor)

شخصی که دارای شایستگی انجام ممیزی باشد.

3-7.

انحراف (Bias)

انحراف نظام‏مند بین مقدار تخمینی و مقدار واقعی پارامتر است.

3-8.

کارفرما (Client)

فرد، سازمان (دفتر یا دپارتمان، داخلی یا خارجی) است که درخواست انجام یک پروژه پژوهشی نموده یا اینکه قرارداد آن را منعقد می‏کند.

3-9.

کد (Code)

کاراکتر عددی، حرفی یا ترکیبی از آن‏ها، همراه با نوع پاسخ.

3-10.

کدنامه (Code Frame)

فهرست متناظر داده‏شده کدها برای طبقه‏بندی پاسخ‏ها.

3-11.

مصاحبه با کمک رایانه (Computer-Assisted Interviewing)

CAI

مصاحبه­ای که طی آن پاسخ ها توسط پاسخگو به طور مستقیم در یک رایانه ثبت شده و مدیریت مصاحبه توسط یک نرم افزار ویژه انجام می­گیرد.

یادآوری: شامل مصاحبه رو در رو به کمک رایانه (CAPI)، مصاحبه تلفنی به کمک رایانه (CATI)، خوداظهاری به کمک رایانه (CASI) و مصاحبه به کمک رایانه از طریق اینترنت (CAWI) است.

3-12.

رازداری (Confidentiality)

الزامی است، که داده‏های جمع‏آوری‏شده یا اطلاعات و ابزار از دسترسی غیرمجاز حفاظت شوند.

3-13.

پژوهش مستمر (Continuous Research)

پژوهشی است که شامل جمع‏آوری مداوم و منظم داده‏ها می‏باشد.

3-14.

ویرایش داده‏ها (Data Editing)

پالایش داده‏ها

مجموعه‏ای از روش‏هایی است که داده‏های جمع‏آوری‏شده را بررسی‏نموده و در صورت لزوم آن‏ها را اصلاح می‏کند.

3-15.

ورود داده‏ها (Data Entry)

مرحله‏ای از فرآیند است که داده‏های جمع‏آوری‏شده را به فرم قابل خواندن با رایانه در می‏آورد.

3-16.

پردازش داده‏ها (Data Processing)

DP

مدیریت و برگرداندن داده‏ها از وضعیت خام به یک خروجی مورد نیاز.

3-17.

رکورد داده‏ها (Data Record)

مجموعه داده‏هایی که از گزارش یا مشاهده یک واحد نمونه حاصل شده است.

3-18.

پایگاه داده‏ها (Database)

مجموعه داده‏هایی که به‏صورت متمرکز نگهداری‏شده و در دسترس کاربران قرار دارند.

3-19.

مصاحبه عمیق (Depth Interview)

مصاحبه ای بدون ساختار که توسط یک مصاحبه‏گر ماهر انجام می‏شود.

یادآوری: هدف از انجام مصاحبه‏های عمیق، درک و برجسته‏کردن انگیزه‏ها، باورها، نگرش‏ها و احساسات ضمنی در زمینه موضوعی خاص است. مباحث مطرح‏شده در مصاحبه عمیق از مصاحبه‏ای به مصاحبه دیگر متفاوت است تا جایی که تمام موضوعات موجود در راهنمای مباحث از پیش تعریف‏شده، پوشش داده شود.

3-20.

مطالعات كتابخانه اي (Desk Research)

پژوهش ثانویه (Secondary Research)

بررسی نظام‏مند و استفاده از داده‏های ثانویه در دسترس در زمینه هدف پژوهش می‏باشد.

3-21.

اقلام داده‏های مشتق‏شده (Derived Data Item)

به اقلام داده‏ها و یا جداول مشتق‏شده از یک یا چند منبع گویند که در تجزیه و تحلیل استفاده می‏شود.

3-22.

راهنمای مصاحبه (Discussion Guide)

فهرست نکات و موضوعاتی است که باید در یک مصاحبه عمیق یا گروه کانونی پوشش داده شود.

3-23.

پرسشگر (Fieldworker)

فردی است که در جمع‏آوری داده‏ها برای تحقیقات بازاریابی و پژوهش‏های اجتماعی (به استثناء مدیر پژوهش) مشارکت دارد.

یادآوری: پرسشگران شامل گروه‏های زیر بوده ولی محدود به آن‏ها نخواهند بود.

مصاحبه‏کنندگان رودررو و تلفنی، انتخاب‏کنندگان افراد برای تحقیقات کیفی یا سایر تحقیقات، خریداران پنهانی و خریداران نمایان و سایر افرادی که با مشاهده، کار جمع‏آوری داده‏ها را انجام می‏دهند و ممیزانی که داده‏ها را از واحدهای خرده‏فروشی گردآوری می‏کنند.

3-24.

صافی (Filter)

پرسش یا دستورالعملی در یک پرسش‏نامه است که پاسخ‏ها را به یک گروه فرعی پاسخ‏دهندگان محدود می‏کند.

3-25.

گروه کانونی (Focus Group)

بحث گروهی (Discussion Group)

بحث غیررسمی با تعداد محدودی از مشارکت‏کنندگان انتخاب شده است که توسط یک هدایت‏کننده خبره اداره می‏شود.

3-26.

شمارش فراوانی (Frequency Count)

شمارش سوراخ­ها (Hole Count) به جدولی گفته می­­شود که کلیه سوراخ­های کارت­های پانچ را برای کلیه پاسخگویان نشان داده و جهت بازبینی کلی استفاده می­شود.

حاشیه‏ها (Marginals)

شمارش خلاصه‏ای از اقلام داده‏ای فردی در فایل رایانه.

3-27.

جانهی (Imputation)

روشی که داده‏های از دست‏رفته با داده‏های مدل‏سازی شده یا تخمین‏زده شده جایگزین می‏شود.

3-28.

مشوق (Incentive)

هدیه، پرداخت نقدی یا اعطای امتیاز که به منظور افزایش انگیزه همکاری به پاسخ‏گویان بالقوه پیشنهاد می‏شود.

3-29.

مقیاس‏گذاری (Indexing)

مقیاس عددی که برای مقایسه متغیرها با هم و یا با تعدادی اعداد مرجع استفاده می‏شود.

3-30.

ورود داده‏ها به روش منطقی (Logic Data Entry)

فرآیندهای ورود داده‏ها که برای کنترل طیف پاسخ‏ها و سؤالات از قلم‏افتاده برنامه‏ریزی شود.

3-31.

هدایت‏کننده (Moderator)

فردی با مسئولیت تسهیل تعامل بین اعضای گروه کانونی.

3-32.

خریدنمایی (mystery shopping)

پژوهشی است که با استفاده از خریدارنمایان در نقش مشتری/ کاربر به منظور ارزشیابی عملکرد کسب‏و‏کار/ خدمت انجام می‏گیرد.

3-33.

شبکه‏بندی (Netting)

روش اعمال کردن کدهای تخصیص داده‏شده به سؤالات چند پاسخی است، که ممکن است شامل کدهای سوالات باز (Open Endeolcodes) باشد. جایی‏که شبکه به تعداد کل افرادی که با همان گروه کدها پاسخ می‏دهند. حتی زمانی که هر شخص بیش از یک پاسخ در درون همان گروه کدها داده باشد.

3-34.

بدون پاسخ (Non Response)

عدم دستیابی به پاسخ از بعضی اعضای جامعه نمونه، در همه یا تعدادی سؤالات و یا متغیرها.

3-35.

پژوهش مشاهده‏ای (Observational Research)

پژوهش‏هایی که در آن داده‏ها به‏طور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق مشاهده رفتارها و یا رویدادها جمع‏آوری می‏شوند.

3-36.

پرسش‏های باز (Open-Ended Question)

پاسخ‏های باز (Open-Ended Response)

نوعی از پرسش‏ها که از پاسخ‏دهندگان خواسته می‏شود با جملات و یا کلمات (به زبان خود) پاسخ ارائه دهند.

3-37.

پانل (Panel)

گروهی از شرکت‏کنندگان منتخب در پژوهش را گویند که برای ارائه اطلاعات در فواصل زمانی مشخص در یک بازه زمانی گسترده اعلام آمادگی کرده‏اند.

یادآوری: پانل، با پانل در دسترس متفاوت است (به 3-1 مراجعه شود.)

3-38.

پرسش‏نامه‏های پیش‏آزمون (Pre-Testing Questionnaires)

آزمون‏های مقیاس کوچک برای بررسی عملکرد پرسش‏نامه که پیش از آغاز کار پژوهش میدانی (در مقیاس کامل) انجام می‏شود.

3-39.

رکوردهای مقدماتی (Primary Records)

داده‏های خام که شامل پرسش‏نامه‏های کامل‏شده بدون ویرایش، مدارک ثبت شده از پژوهش کیفی و دیگر مقوله‏های مشابه است.

یادآوری: رکوردهای مقدماتی می‏تواند کاغذی یا الکترونیکی باشد.

3-40.

نمونه‏گیری احتمالی (Probability Sampling)

نمونه‏گیری تصادفی (Random Sampling)

روشی که در آن هر یک از اعضای چارچوب نمونه‏گیری شانس برابر برای انتخاب در نمونه دارند.

یادآوری: برای نمونه‏گیری احتمالی باید حد خطا را منظور نمود.

3-41.

پژوهش کیفی (Qualitative Research)

تجزیه و تحلیل انگیزه‏ها، الگوهای فکری، نظر، نگرش، قضاوت یا رفتار از راه فنون پژوهش غیرساختمند مانند گروه‏های کانونی یا مصاحبه‏های عمیق است.

یادآوری: در پژوهش‏های کیفی، بیان فراوانی و توزیع چنین الگوهایی در درون یک جمعیت امکان‏پذیر نیست.

3-42.

مدیریت کیفیت (Quality Management)

روش‏های اجرایی و اقدامات متمرکز بر برآورد کردن الزامات کنترل کیفیت و تضمین کیفیت است.

3-43.

پژوهش کمی (Quantitative Research)

توصیف و شرح پدیده‏ها از طریق اعداد و ارقام حاصل از مشاهدات.

یادآوری: این پژوهش غالباً استنتاج و نتیجه‏گیری از جمعیت‏ها را مورد هدف قرار می‏دهد. در اکثر موارد یک پرسش‏نامه ساختمند با سؤالات از پیش تعیین‏شده و با پاسخ‏های از پیش کدگذاری شده مورد استفاده قرار می‏گیرند.

3-44.

پرسش‏نامه (Questionnaire)

ابزاری ساختمند برای جمع‏آوری داده‏ها است که شامل مجموعه‏ای از پرسش‏ها می‏باشد.

یادآوری: پرسش‏نامه می‏تواند به شکل خودتکمیلی بوده یا توسط پرسشگر تکمیل شود.

3-45.

نمونه‏گیری سهمیه‏ای (Quota Sampling)

یکی از روش‏های انتخاب نمونه است که در آن نمونه مطابق با ساختار از قبل تعریف‏شده، مبتنی بر متغیرهای معین، تعریف شده باشد.

3-46.

گزینش گر (Recruiter)

شخصی است که داوطلبان متقاضی مشارکت در یک پروژه پژوهشی را شناسایی نموده و برای کار در پروژه دعوت می‏نماید.

3-47.

معرف بودن (Representativeness)

محدوده قابل تعمیم یک نمونه به جامعه آماری.

3-48.

پیشنهاد پژوهش (Research Proposal)

پیشنهاد مکتوبی است که به یک کارفرما (مشتری) ارائه می‏شود و شامل طرح و برنامه پژوهشی است.

3-49.

مجری پژوهش (Research Service Provider)

ارائه‏دهندگان خدماتی هستند که پروژه‏های پژوهشی یا قسمت‏هایی از پروژه‏های پژوهشی تحقیقات بازاریابی و پژوهش‏های اجتماعی را طبق روش‏ها و اصول علمی اجرا می‏کنند.

یادآوری: مجریان پژوهش می‏توانند مؤسسات خصوصی پژوهشی، مؤسسات پژوهشی علمی و دانشگاهی، دفاتر پژوهشی، مسئولان محلی و مؤسسات رسمی آمارگیری یا محققین منفرد که در عناوین مشابه فعالیت می‏کنند، باشند.

3-50.

پاسخگو (Respondent)

شخصی که داده‏ها از وی گرفته می‏شود.

یادآوری: منظور از شخص، اشخاص حقیقی یا حقوقی است.

3-51.

ممیزی خرده‏فروشی (Retail Audit)

گردآوری داده‏ها از واحدهای خرده‏فروشی با استفاده از روش‏های استنادی و یا مشاهده‏ای است.

3-52.

نمونه (Sample)

زیرمجموعه‏ای از جامعه آماری است که داده‏ها از آن جمع‏آوری می‏شوند.

3-53.

چارچوب نمونه‏گیری (Sampling Frame)

فهرستی از عناصر جامعه آماری که اعضای نمونه از آن انتخاب می‏شوند.

3-54.

پراکندگی نمونه (Sample Variation)

محدوده‏ای از یک تخمین که براساس اندازه نمونه و روش‏های نمونه‏گیری تعیین می‏شود.

3-55.

غربال‏گری (Screening)

سؤالات ابتدایی در یک پرسش‏نامه که برای تعیین شایستگی پاسخ‏دهنده از آن‏ها استفاده می‏شود.

3-56

داده‏های ثانویه (Secondary Data)

داده‏هایی است که قبلاً جمع‏آوری شده و از منابع دیگر قابل دسترس است.

3-57.

ورود داده‏ها به روش ساده (Simple Data Entry)

ورود داده‏ها بدون کنترل منطقی درونی.

3-58.

پیمانکاری فرعی (Subcontracting)

برون‏سپاری (Out Sourcing)

واگذاری مسئولیت اجرای جزیی از پروژه پژوهشی به سازمان یا شخص ثالث.

یادآوری: مطابق این استاندارد پرسشگران به‏عنوان پیمانکاران فرعی به‏حساب نمی‏آیند.

3-59.

پیمایش (Survey)

جمع‏آوری نظام‏مند داده‏ها از یک نمونه جمعیت هدف که از طریق آن استنتاج و نتیجه‏گیری انجام می‏شود.

3-60.

جمعیت هدف- جامعه آماری (Target Population)

جمعیت مورد نظر که نتیجه­گیری‏ها در خصوص آن انجام می‏شود.

3-61.

اعتبارسنجی گردآوری داده‏ها (Validation of Data Collection)

روش اجرایی برای کنترل این نکته که داده‏ها براساس خصوصیات ذکرشده جمع‏آوری شده‏اند.

3-62.

اعتبار (Validity)

حدی است که نتایج یک فرآیند پژوهشی آنچه را که مورد هدف (مقصود) بوده است، ارائه می‏دهد.

3-63.

بازبینی داده‏ها (Verification of Data)

روش‏های اجرایی برای کنترل اینکه داده‏ها طبق خصوصیات ذکرشده پردازش می‏شوند.

3-64.

دوره (Wave)

هر تکرار متوالی در یک پژوهش مستمر که در آن هدف و طرح کلی پژوهش تغییر نمی‏کند.

3-65.

وزن‏دهی (Weighting)

فرآیند محاسبه که در آن واحدهای گوناگون یا گروه‏های فرعی به‏طور مجدد اندازه‏گیری می‏شوند تا در صورت لزوم تا در صورت لزوم با اختصاص ارزش‏های عددی، میزان معرف‏بودن تخمین‏های نمونه را اصلاح و یا بهبود یابند.

یادآوری: وزن‏دهی می‏تواند برای تصحیح و تنظیم احتمالات انتخابی نابرابر مانند نمونه‏گیری چندمرحله‏ای، انحراف پوشش نمونه، انحراف بدون پاسخ و … مورد استفاده قرار گیرد.