چهارمین جلسه بینش با موضوع آشنایی با روش تحقیق آزمایشی در مدیریت کسب و کار


آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

اعضای انجمن تحقیقات بازاریابی در راستای برگزاری جلسات بینش؛ بازدیدی را از آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران داشتند و با عملکرد این آزمایشگاه آشنا شدند. رزا هندیجانی  عضو هیات علمی دانشکده  مدیریت دانشگاه تهران و مدیر آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت در این جلسه به تشرح عملکرد آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار پرداخت. همچنین ایشان درباره تحقیقات آزمایشگاهی و ابزارهای بکار رفته در آن به نکاتی اشاره کرد که در ادامه می‌خوانید.

حضور پررنگ انسان‌ها در مدیریت عملیات رفتاری

رزا هندیجانی عضو هیات علمی دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه تهران و مدیر آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار با اشاره به سابقه فعالیت خود در حوزه مدیریت عملیات رفتاری گفت: مدیریت عملیات رفتاری حوزه‌ای است که  ارتباط میان انسان و سیستم‌های عملیاتی را مورد بررسی قرار می‌دهد. در مدیریت عملیات سنتی بیشتر تمرکز بر این است که چگونه می‌توان یک سیستم عملیات بهینه داشت. در این شیوه نقش انسان‌ها کمرنگ است، این در حالی‌ست که در مدیریت عملیات رفتاری حضور انسان‌ها پررنگ است و تاثیر احساسات آنها بر عملکردشان مورد بررسی قرار می‌گیرد. همچنین در این حوزه تاثیر ارتباط میان افراد بر عملکردشان مورد تحلیل قرار می‌گیرد.

در ادامه بهتر است به بررسی مبحث تحقیق آزمایشی بپردازیم. روش تحقیق آزمایشی انواع مختلفی دارد مانند تحقیق آزمایشی میدانی، تحقیق آزمایشی آنلاین، تحقیق A/B tasting (روشی که در محیط دیجیتال آنجام شده و در آن دو تبلیغ مختلف برای ارزیابی و مقایسه در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد)و… در این میان یکی از روش‌های آزمایشی، آزمایشگاه است. در روش تحقیق آزمایشی حداقل باید دو گروه از افراد حضور داشته باشند. یکی از گروه‌ها آزمایشی و گروه دیگر کنترل کننده هستند. نکته مهم دیگر این است که در روش آزمایشی حتما باید چندین متغییر را ثابت نگه داشت. برای مثال: اگر بخواهیم، تاثیر پاداش را بر عملکرد کارکنان یک سازمان مورد سنجش و آزمایش قرار دهیم. باید حداقل دو گروه را در نظر بگیریم.

عکس دو

در این تحقیق چندین پازال در اختیار اعضای گروه آزمایشی قرار گرفته و به آنها گفته می‌شود، در صورت تکمیل درست پازال‌ها به آنها جایزه داده می‌شود.  اعضا هر چقدر بازی بیشتر و درستی انجام دهند، مبلغ و جایزه بیشتری را دریافت خواهند کرد. گروه دیگر این آزمایش کنترل است. به اعضای این گروه فقط پازل‌ها نمایش داده شده و از آنها خواسته می‌شود که آنها را درست کنند به این گروه توضیح دیگری داده نمی‌شود. در این حالت تاثیر پول بر عملکرد افراد به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد. در تحقیق  آزمایشی  باید یک گروه کنترل در نظر گرفت . اگر گروه کنترل در آزمایش وجود نداشته باشد، نمی‌توان تاثیر متغیرها را به دقت سنجید. البته گاهی در آزمایش از افراد به عنوان کنترل کننده استفاده شده و گروه مجزایی در نظر گرفته نمی‌شود. در این حالت افراد یکبار با پول و یکبار بدون پول فعالیت را انجام و مورد سنجش قرار می‌گیرند

همچنین روش آزمایشی باید افراد را بطور رندم به گروه کنترل و آزمایش تقسیم کرد. تخصیص تصادفی باعث می‌شوند، محقق فاکتورهایی که بر آزمایش تاثیرگذارند و به آنها فکر نکرده‌است را  تا حد ممکن کنترل و نتایج آزمایش اعتبار کافی را داشته باشند. اگر فردی تحقیق آزمایشی را در آزمایشگاه انجام دهد و در آن تخصص تصادفی در نظر نگرفته باشد، احتمال اینکه نتایج آن رد شود، بسیار است. وقتی افراد در گروه تخصص تصادفی نشده باشند، احتمال اینکه فاکتورهای بسیاری بر آن تاثیر بگذارد بسیار است. هدف از تحقیق آزمایش بخصوص از نوع آزمایشگاهی این است که تا حد ممکن برروی فاکتورهای مختلف و نامرتبط کنترل داشته باشیم. بنابراین کنترل داشتن گروه کنترل و کنترل کردن عوامل نامرتبط و یکسان  نگه داشتن آنها در گروه آزمایش و کنترل و تخصیص تصادفی سه جزیی هستند که باید در یک تحقیق آزمایش آزمایشگاهی باید آنها را در نظر گرفت.

در این باره می‌توان تبلیغات را نیز مورد آزمایش قرار داد. در این شیوه یک تبلیغ با خصوصیات مشخص به یک گروه و تبلیغ دیگری با خصوصیات دیگر به گروه دیگری نمایش داده‌ می‌شود. در این آزمایش تاثیر تبلیغات بر عملکرد افراد و یا احتمال اینکه تبلیغ چقدر افراد را به خرید متمایل می‌کند، مورد سنجش قرار می‌گیرد.

مزایای روش تحقیق آزمایشی نسبت به سایر روش‌های تحقیق

در روش تحقیق آزمایشی می‌توان رابطه علی و معلولی را سنجید. این موضوع یکی از مزایای روش تحقیق آزمایشی نسبت به سایر روش‌های تحقیق است. چون در این روش محقق خودش متغیرهای تحقیق را دست‌کاری می‌کند، می‌توان رابطه علی و معلولی را بسنجد. در سایر روش‌های تحقیق نمی‌توان رابطه علی و معلولی را سنجید و حداکثر می‌توان از همبستگی در تحقیق صحبت کرد. بنابراین روش تحقیق آزمایشی یکی از پیشرفته‌ترین روش‌های تحقیق  است. البته این روش تحقیق بسیار پیچیده و سخت نیز است. چون باید با ظرافت و وقت بیشتری اجرایی شود. از طرفی در روش تحقیق آزمایشی می‌توان بر متغیرهای حواس پرت کن و متغیرهای که بر نتیجه تحقیق تاثیرگذارند را کنترل کرد. در محیط آزمایشگاهی همه فاکتورها تحت کنترل محقق است. در این میان ن خود محقق نیز باید در کنترل فاکتورها دقت زیادی را داشته باشد، در غیر این صورت اثر تحقیق از بین می‌رود. محقق حتما باید از ابتدای تحقیق پروتکل فعالیت خود را به دقت طراحی کند. فضای تحقیق آزمایشگاهی مانند فضای امتحان می‌مانند و افراد شرکت کننده در آن نباید با یکدیگر صحبت کنند و یا در کار هم دخالتی داشته باشند.

آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار

هندیجانی در ادامه  به سابقه و تشریح آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار پرداخت و گفت:  آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در مهرماه 1396 شروع به کار کرد. این آزمایشگاه اولین آزمایشگاه تحقیقات مدیریت و اقتصاد در ایران است که مجهز به آخرین دستگاه‌های پیشرفته روز دنیاست. در این آزمایشگاه، تحقیقات گسترده‌ای در حوزه مدیریت و اقتصاد انجام می‌شود. هدف ما این است که تحقیقات باکیفیت و نوآورانه و به روزی را اجرایی کنیم. احداث این آزمایشگاه نشان می‌دهند، روند مثبتی در حوزه تحقیقات خصوصا در حوزه انسانی،عملیات، مدیریت و اقتصاد در حال اجرا است. همچنین صنعت نیز از این چنین تحقیقاتی استقبال کرده و از آن حمایت می‌کند. این نشان می‌دهد که جامعه پذیرای این نکته است که باید برای حل چالش‌های موجود نگاه علمی داشت. درتلاش هستیم تحقیقات را در حوزه مدیریت ارتقاء دهیم و تابحال نیز در این زمینه موفق عمل کرده‌ایم.

همچنین سعی داریم، تمامی تحقیقات انجام شده اخلاقی باشند و بر این نکته نیز همیشه تاکید کرده‌ایم. چندسالی ست که در ایران نیز در این زمینه فعالیت‌های خوبی اجرایی شده است. برای فعالیت در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار تمامی اصول اخلاقی رعایت شده و پروتکلی نیز  در این زمینه تعریف شده است. افراد قبل از شرکت در آزمایش فرم اخلاقی را امضا و اگر هر لحظه احساس کنند که نمی‌خواهند در تحقیق آزمایشی حضور داشته باشند، به راحتی بیرون رفته و اطلاعات آنها در تحقیق استفاده نخواهد شد. رعایت اصول اخلاقی بر نتیجه تحقیقات نیز تاثیر گذارند. برای مثال: بارها مشاهده شد که قبل از شروع تحقیق از افراد شرکت کننده درباره اطلاعات شخصی آنها مانند نام و نام خانوادگی سئوال می‌شود. چنین سئوالاتی بر پاسخ‌ها تاثیر می‌گذارند. در هر نقطه از جهان وقتی نامی از شرکت کنندگان تحقیق پرسیده می‌شود، نباید انتظار دریافت پاسخ‌های صادقانه داشت. ریشه‌های رفتاری افراد در تمامی نقاط جهان یکسان است و به همین دلیل براصول اخلاقی در تحقیق تاکید می‌شود.

یکی دیگر از اهداف آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار کمک به صنعت و ارائه اطلاعات داده محور و علمی به آنهاست. در حوزه بازاریابی و تبلیغات تحقیقات گسترده‌ای برای کسب وکارها اجرایی شده است. امکانات آزمایشگاه کامل و از نرم افزارهای به روزی برای طراحی تحقیق استفاده می‌شود. Media Lab یکی از نرم افزارهایی ست که از طریق آن می‌توان تحقیقات مختلف آزمایشگاهی را اجرایی کرد. کار با این نرم افزار راحت و می‌توان از طریق آن تست‌ تحقیق را طراحی کرد.  نرم افزار دیگری که در آزمایشگاه برای سنجش واکنش‌های مختلف مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد، Direct RT است. این نرم افزار نیز در آزمایشگاه موجود و محققان از آن در تحقیقات خود استفاده می‌کنند. برای سنجش واکنش مخاطبان نسبت به موضوعات مختلف باید افراد تمرکز زیادی داشته باشند و اجرای آنلاین آن درست نیست.

علاوه برنرم افزارها، سخت‌ افزارهایی مانند Eye Tracking نیز در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار موجود هستند. Eye Tracking  ؛ هم به صورت ثابت که بر کامپیوتر و یا لپ و تاپ نصب و هم بصورت متحرک که فرد حین حضور در فروشگاه می‌تواند بر چشم زده و از آن استفاده کنند، طراحی شده است. با استفاده از این سخت افزار می‌توان واکنش افراد را نسبت به موارد مختلفی مانند محصولات، تبلیغات و…سنجید. EEG نیز سخت افزار دیگر برای سنجش واکنش‌های احساسی ناخوادگاه افراد است. استفاده از این ابزار در تحقیقات اهمیت دارد، چون در بسیاری از مواقع آنچه افراد در حرف می‌گویند با آنچه در عمل اجرا می‌کنند، متفاوت است. برای مثال: در تحقیقی از آقایان خواسته شد به وبسایت یک شرکت نگاه و بگویند که تصاویر برایشان مهم است یا متن‌ها. آنها در پاسخ عنوان کردند، متن‌ها اما با سنجش واکنش‌های احساسی مشخص شد که تصاویر برایشان مهم تر بوده است.

در زمینه‌های  مختلفی مانند رفتار سازمانی، تبلیغات، بازاریابی، اقتصاد، طراحی بسته بندی و… می‌توان از تحقیقات آزمایشگاهی استفاده کرد. نکته مهم این است که در تحقیق آزمایشگاهی طراحی از اجرا اهمیت بیشتری دارد و طراحی نود درصد از تحقیق و اجرا ده درصد را از لحاظ اهمیت به خود اختصاص داده‌اند. ابزار به تنهایی نمی‌توانند نتایج موفقی را ارائه کنند. نوع سئوالات، طراحی سئوالات، جنسیت، زمان پرسیدن سئوالات و…، در طراحی تحقیق اهمیت دارند. برای مثال: در تحقیقی از سه گروه خانم سئوالاتی در حوزه ریاضی پرسیده شد. در گروه اول در ابتدای کار درباره جنسیت از افراد شرکت‌کننده سئوال شده و در گروه دوم درباره نژاد آسیایی سئوالی شده است، در گروه سوم  سئوال بی‌ربطی پرسیده است.  در گروه اول که از آنها جنسیت سئوال شده افراد کمترین پاسخ را به سئوالات داده‌اند و گروه دوم بیشترین پاسخ را داشته و گروه سوم میانه پاسخ داده‌اند. کلیشه‌ی قالب در دنیا این است که زنان در ریاضیات ضعیف‌تر از آقایون عمل می‌کنند. کلیشه‌ای که واقعیت ندارد، ولی وقتی در تحقیق این کیشه پررنگ می‌شود، در نتیجه تحقیق تاثیر می‌گذارد. در سئوال دوم کیشه دیگر بزرگنمایی شده است. کلیسه  قالب در جهان این است که آسیای‌ها به سئوالات ریاضی بهتر از مابقی نژادها پاسخ می‌دهند، با پررنگ شدن این کلیشه افراد عملکرد بهتری از خود نشان داده‌اند. گروه سوم نیز بدون کلیشه میانه عمل کرده‌اند. بنابراین طراحی سئوالات اهمیت فوق العاده‌ای دارد.

Eye Tracking در سنجش آگهی‌های تبلیغاتی بسیار نقش دارد. نحوه نگارش قیمت در آگهی‌ها، جایگاه محصول در قفسه فروشگاه و.. نیز از موارد مختلفی ست که می‌توان در آنها سنجش احساس مشتریان را مورد ارزیابی قرار داد. همچنین در روش آزمایشگاهی، تغییرات جزیی نیز مورد سنجش قرار می‌گیرند. گاهی جزییات کوچک بر نگاه مخاطبان تاثیر بسیاری می‌گذارند. انجام تحقیقات آزمایشگاهی  از به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی تاثیرگذار است. در حوزه عملیات رفتاری نیز تحقیقات مختلفی انجام شده است. برای مثال: فاکتورهای تاثیرگذار در زمان انتظار بر مخاطبان یکی از مواردی که تحقیق درآنها انجام شده است.اینکه در زمان انتظار چگونه مخاطبان را سرگرم کنید یکی از نمونه‌های تحقیق در این زمینه است.

نقش تحقیقات آزمایشگاهی در تولید محصولات

هندیجانی در پایان افزود: شرایط تولید محصول و مواد اولیه تشکیل دهنده‌ی آن، وزن و… موارد مختلفی هستند که قبل از تولید می‌توانند مورد آزمایش قرار بگیرند. بدون آزمایش کسب وکار؛ نمی‌تواند  محصول با کیفیت و بهتری را تولید کند. همچنین در توسعه محصول جدید نیاز جدی به آزمایش وجود دارد. در توسعه محصول جدید معمولا کسب وکارها از واکنش مصرف کنندگان اطلاع دقیقی ندارند و باید آزمایش برای ایجاد نگاه بهتر نسبت به تولید محصول انجام دهند. گاهی ممکن است؛ میان کارکنان یک کسب وکار نیز نسبت به محصول جدید توافقی وجود نداشته باشد، در این حالت نیز آزمایشگاه کمک بزرگی به تولید کنندگان خواهد کرد. گاهی در مورد تولید محصول جدید پیش فرض‌هایی در ذهن افراد شاغل در کسب وکار وجود دارد که در واقعیت درست نیستند و باید در محیط آزمایشگاهی مورد سنجش قرار بگیرند. برای مثال: کسب وکاری مطمئن است که بسته بندی محصول دخترانه است اما بعد از آزمایش متوجه می‌شود که بسته بندی برای پسران نیز کاربرد دارد. آزمایش کردن یک رویکرد ذهنی است و به کسب وکارها کمک می‌کند که هر ذهنیتی را تبدیل به فرضیه نکنند. در تولید محصولات جدید باید قدم به قدم آزمایش انجام شود.

کسب وکارها در زمینه‌های مختلفی مانند استخدام افراد نیز می‌توانند به سراغ آزمایش بروند. برای مثال: در تحقیقی کسب وکاری برای استخدام یک گرافیست مناسب افراد مختلفی را مورد سنجش قرار می‌دهد. برای این کار از افراد گزینش شده خواسته شده یک تبلیغ طراحی و در وبسایت شرکت قرار دهند. مدیران یکی از آگهی‌ها  را مناسب شرکت ندانسته و نمی‌خواستند آگهی را بر وبسایت بگذارند اما بعد تصمیم می‌گیرند و براساس پیش فرض جلو نرفته و آگهی را منتشر کنند. در نهایت متوجه می‌شود که آگهی مورد نظر مورد استقبال مخاطبان قرار گرفته و بازخوردهای مثبتی دریافت کرده‌اند و گرافیست مورد نظر را استخدام کردند. در بازاریابی و تبلیغات به وفور شاهد پیش فرض‌های گرافیست‌ها و صاحبان کسب وکارها هستیم. پیش فرض‌هایی که که افراد براساس آنها احساس می‌کنند که تبلیغ عالی‌ست اما بعد از آزمایش متوجه می‌شوند که نتیجه بخش نبوده است. آگهی خوب گاهی از دید مصرف کننده اصلا جذابیت ندارد و باید مورد آزمایش قرار بگیرد. تحقیق آزمایشگاهی از رسیک‌های پیش آمده جلوگیری می‌کند. در این زمینه روش‌های مختلفی مانند نورومارکتینگ نیز به شناخت بهتر سلایق مشتریان کمک بسزایی می‌کند.  در پایان باید  از  کمک‌های مالی و فکری دانشکده مدیریت و پارک علم و فن آوری بابت راه‌اندازی آزمایشگاه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تشکر کنم.

لازم به ذکر است، این جلسات با ارائه تحقیقی توسط یکی از دانش آموختان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران که تحقیق خود را در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار اجرایی کرده بود، به کار خود پایان داد.