سپتامبر 2018

به اطلاع می رساند پژوهشگاه فرهنگ و هنر در نظر دارد دومین کنفرانس ملی تحقیق و توسعه در مدیریت و اقتصاد مقاومتی را در روز پنجشنبه مورخ 24 آبانماه در تهران برگزار نماید. علاقمندان به شرکت  در این کنفرانس می توانند جهت کسب اطلاعات بیشتر به وب سایت کنفرانس به آدرس:www.2ieconf.com مراجعه فرمایند و یا با دبیرخانه کنفرانس با شماره تماس22830388-021 و یا شماره 09906305854 تماس حاصل فرمایند.

چندیست به واسطه تدریس و مشاوره درحوزه “شبکه سازی صادراتی” بر موضوعاتی دررابطه با نحوه تشکیل این شبکه‌ها تامل و مطالعه عمیقی داشته‌ام.  موضوعاتی که بهتر است آنها را با علاقمندان این حوزه در میان بگذارم.در ابتدا بهتر است، براین نکته تاکید شود: “شرکت مدیریت صادرات”، یکی ازاستراتژیهای ورود و نفوذ به بازارهای صادراتیست که بنگاه‌های خرد و کوچک برای فروش کالا یا خدمت شان  به بازارهای خارجی انتخاب می­نمایند.این انتخاب می­تواند دلایل متفاوتی داشته باشد. مهمترین نکته در این انتخاب که علاوه بر شرکت‌های مدیریت صادرات ؛ بنگاه‌های تولیدی نیز باید در مورد آن آگاهی کامل داشته باشند، این است که طی همکاری شرکت مدیریت صادرات با یک بنگاه تولیدی، قرار است روش مدیریت کردن فرآیندهای صادراتی از طریق مشاوره درونی و عملیات اجرایی به بنگاه تولیدی منتقل و آموزش داده شود. کاملا بدیهی است که مدت زمان این یادگیری و استقلال بنگاه تولیدی به شرایط و توانمندی بنگاه بستگی خواهد داشت.بدین ترتیب یک شرکت مدیریت صادرات باید با توجه به اینکه تولید کننده کالا /خدمت قصد یادگیری، اکتساب و ایجاد فرآیندهای صادراتی را دارد، اقدام به ارائه بسته پیشنهادی خود جهت مدیریت صادرات بنگاه مورد نظر نماید. براین اساس شرکت مدیریت صادرات از همان نخستین لحظه به خوبی می­داند که این بنگاه تولیدی/خدماتی باید به بلوغ صادراتی برسد و با توانمندی ایجاد شده؛ مدیریت فرآیندهای صادراتی و کنترل بازار را در دست خود بگیرد. لذا همکاری بنگاه تولیدی با شرکت مدیریت صادرات زمانی تداوم می­یابد که طرف عرضه و تقاضا از این همکاری منفعت برده و احساس رضایت نمایند . در غیر اینصورت بنگاه تولیدی کاملا مختار است، روش یا استراتژی ورود به بازار خود را تغییر داده و یا حتی با یک شرکت مدیریت صادرات دیگر که توانایی بیشتری در هدایت موضوعات دارد وارد همکاری شود .

یکی از دلایلی که مبادرت به رتبه بندی شرکت‌های مدیریت صادرات و تدوین آیین نامه الزامات رتبه ها نمودم همین مطلب بود. اجبار و الزام بنگاه های تولیدی به همکاری بلند مدت با شرکت های مدیریت صادرات و یا وضع قوانینی که به بهانه سوء استفاده­ی بنگاه‌های تولیدی و دور زدن شرکت‌های مدیریت صادرات پیشنهاد می­شوند کاملا اشتباه بوده و ناشی از عدم شناخت تفاوت­های شرکت های مدیریت صادرات از شرکت‌های بازرگانی و کارکرد آنها است.

تسلط شرکت مدیریت صادرات بر کانال توزیع

شرکت مدیریت صادرات درمرحله اول باید تسلط خود بر کانال توزیع یک محصول را نشان دهد. افراد متخصص در این زمینه به‌ خوبی آگاهند که منظور از تسلط بر کانال توزیع یعنی سابقه فروش قبلی و شناخت کامل خواسته­ها و نیازهای مشتری دربازار صادراتی و مفهوم این تسلط جستجو برای یافتن مشتری بعد از قرارداد با بنگاه­های تولیدی نیست. در این باره لازم به ذکر است برخی، موضوع تحقیقات بازار و یا بازرگانی خارجی را با کارکردهای شرکت­های مدیریت صادرات اشتباه گرفته­ اند و سعی می­کنند با استفاده از نام مدیریت صادرات هر فعالیتی را به آن نسبت دهند.

شرکت مدیریت صادرات باید نیاز مشتریانش را در بازار هدف صادراتی که طرف همکاری با او هستند به خوبی بشناسد.  و با این شناخت به دنبال کالاها و یا خدماتی باشد که بیشترین انطباق با بازار مورد نظرش را دارند.

ریسک از دست دادن شرکت مدیریت صادرات

تخصص مهندسی فرآیند و تولید کالای مورد نظر باید بلافاصله در اولین مذاکره با بنگاه تولیدی؛‌خود را نمایش دهد.چرا که بنگاه تولیدی، خود را در مقابل یک متخصص فروش کالای خود ،که کاملا نیاز بازار و مشخصه‌های کالای مورد نظر را می­شناسد،مواجه می­بیند. از این رو با این مکانیزم، موضوع دور خوردن کاملا بی­مورد بوده چرا که مالکان کانال­های توزیع و حتی بنگاه تولیدی هیچ‌گاه حاضر به ریسک از دست دادن شرکت مدیریت صادرات و تخصص او و پذیرش ریسک و هزینه تبادل اطلاعات بازار و کالا به یک‌باره در بین خود نیستند.

شکل گیری الگوی فکری در شرکت‌های مدیریت صادرات

الگوی فکری بوجود آمده در میان بسیاری از شرکت‌های مدیریت صادرات از آنجا نشات می­گیرد که این شرکت­ها بدون توجه به لزوم تخصص­ گرایی در کالا و خدمت، صرفا به بازرگانی کالا مبادرت می­ ورزند . در چنین شرکت‌هایی به خاطر اینکه امور بازرگانی شناخت مشتریان خارجی یا تلاش برای یافتن آن‌ها بیشتر مرسوم است. این دسته از شرکت‌ها زمانی  اقدام به معرفی خود به عنوان شرکت مدیریت صادرات می‌کنند که اساسا فلسفه تشکیل آن در دنیا ارتقای استراتژی­های ورود به بازارها و ماندگاری در آنها بوده است.

علل گسیخته‌گی رشته‌های علمی و تخصصی

نکته مهم این است؛ زمانی که یک شرکت مدیریت صادرات خود را در تمامی انواع کالاها و خدمات مسلط و دارای مشتری معرفی می­نماید، باید بلافاصله آن را یک شرکت بازرگانی صادرات شناسایی نماییم . متاسفانه ضعف سازمان توسعه تجارت ایران و علاقمندی به ارائه گزارش عملکرد از سوی برخی  از مدیران دولتی در این امر باعث شده که تمامی رشته­ های علمی و تخصصی در این حوزه از هم گسیخته شود. عدم آشنایی با ماهیت و کارکرد شرکت­های مدیریت صادرات و تنوع و تعدد مهارت­های مورد نیاز، باعث انحرافات جدی در این زمینه شده تا جایی که برخی به اشتباه شرکت مدیریت صادرات را مسئول   joint venture,قرارداد با سازندگان OEM  و غیره معرفی می­ نمایند. این به هم ریختگی استفاده از کلمات و اصطلاحات که به نظر  برخی به عمد آن را انجام می­دهند، شبیه خطاب قرار دادن تمامی افراد با روپوش سفید در یک بیمارستان، به نام «دکتر» است .

ناکامی با کوچکترین اشتباه

اجازه دهید؛ با ذکر مثالی ابعاد این تعاریف را روشن نمایم. فرض کنید، یک شرکت مدیریت صادرات با ادعای تسلط بر کانال توزیع کفش مردانه در یکی از بازارهای صادراتی موفق به اخذ رتبه D  که پایین ترین سطح آمادگی یک شرکت صادراتیست می­شود. رتبه شرکت مورد نظر نشان می­دهد، ساختار و توانمندی آن  تنها تجربه فروش کالای مورد نظر و فعالیت قبلی در بازار هدف صادراتی است و نه چیزی بیش از آن؛ به عبارتی دیگر این شرکت تنها توانسته چند مورد موفق از فروش را به نمایش بگذارد و در سایر الزامات که مهمترین آنها تخصص فرآیندی و تحلیل داده‌ها و روند‌های بازار است، هیچگونه تسلط و تخصصی ندارد. پس این شرکت پس از شناسایی و معرفی به تولیدکنندگان کالای مورد نظر باید به سراغ تامین کنندگانی برود که کالاهای آنها یعنی کفش مردانه حداکثر انطباق را با خواسته­های کانال توزیع یا مشتری را داشته باشد. بدین لحاظ، توقع تسلط و دارا بودن یکی از ابزارهای ممیزی تامین کننده برای تطابق محصول با بازار چندان بیراه نیست. بطور قطع پس از انتخاب بنگاه تولیدی؛ عملیات انطباق با خواسته بازار با راهنمایی شرکت مدیریت صادرات صورت می­ پذیرد. این انطباق می­تواند از مشاوره مهندسی محصول و فرآیندهای تولیدی و کارگاهی شروع و تا نحوه و الزامات تحویل را در بر داشته باشد . نوع خدمات مورد نیاز بنگاه از شرکت مدیریت صادرات باید براساس الزامات بازار و ممیزی صورت گرفته مشخص شود. پس حوزه تخصص­های مورد نیاز در این شرکت مدیریت صادرات کاملا مشخص است و با کوچکترین اشتباهی عملیات صادرات ناکام و یا منقطع خواهد شد. در صورت موفقیت و تحویل محموله مورد درخواست بازار؛ شرکت مدیریت صادرات باید توانایی تحلیل بازار و تغییرات احتمالی درخواست و نیاز مشتری را داشته باشد تا از طریق این انتقال بتواند مدت زمان همکاری خود با بنگاه تولیدی را تمدید و امکان پذیر نماید.

حال اگر به شیوه فعالیت شرکت های مدیریت صادرات  در کشورمان نگاهی بیندازید. به راحتی می‌توانید قضاوت کنید که امور اجرای آنها جزء خدمات صادراتی محسوب می‌شوند یا خیر؟

مثالی کاربردی

یک شرکت به اسم مدیریت صادرات از طریق یک واسطه برای یک نوع ماده غذایی در بازار کشوری عربی دارای مشتری می­شود؛ هیچکدام از الزامات بازار را نمی­شناسد و به کانال توزیع نیز مسلط نیست . این شرکت به دنبال تامین کالای مورد نظر دست به دامن دوستان و آشنایان در داخل می­ شود؛ سرانجام یک واحد تولیدی در شمال آماده مذاکره با واسطه می ­شود؛ روند حرکتی شرکت مطلوب نیست تا اینکه یک بنگاه دیگر در استان اصفهان شرایط خریدرا پذیرفته و قرارداد منعقد می­شود. هر دو طرف معامله خرید و فروش از پرداخت حق الزحمه این شرکت طفره رفته و فعالیت مفیدی را در این زمینه که لازمه اش پرداخت کمیسیون فروش باشد، نمی­ بینند.  با این موارد زیاد برخورد کرده ­ام؛ و مرتب تکرار کرده­ ام که این نوع فعالیت هیچ سنخیتی با تعاریف شرکتهای مدیریت صادرات نداشته و ندارد و تدوین هر گونه آیین­نامه­ای که به اشتباه در این حوزه­ها بخواهد پرداخت کمیسیون‌ها را الزامی نماید کاملا اشتباه بوده و نتیجه ای جز خودداری بنگاه‌ها به همکاری با شرکت­های مدیریت صادرات را در پی نخواهد داشت. در این مورد شرکت مدیریت صادرات هیچ تسلطی بر کانال توزیع ندارد و به همین دلیل نیازها و خواسته ها از قبل برای او روشن نیست؛ و الزام ممیزی و تطابق کالا با نیاز بازار و مذاکره با تولید کننده را هم در برنامه نداشته است و تمام عملیات صرفا معرفی و تلفن و انتقال پیام است! حتی شرکت های بازرگانی صادرات هم برای یافتن مشتری و تامین کننده اقدامات موثرتری را انجام می‌دهند. پس چندان دور از ذهن نیست که توقعی بیشتر از یک شرکت مدیریت صادرات داشته باشیم که هدفش ارتقای توانمندی تولیدی و بازاریابی و فروش بنگاه در یک دوره حداقل میان مدت است.

در مورد دیگر به شرکت مدیریت صادراتی برخورد کردم که خود را کارگزار توسعه کنسرسیوم معرفی می ­نماید. منظور از کنسرسیوم یعنی یک شرکت تخصصی صادرات؛ پس در این تعامل منظور ما همکاری یک شرکت مدیریت صادرات با یک شرکت تخصصی صادرات دیگر است. بطور طبیعی قرارداد فی‌مابین باید دستیابی مدیران کنسرسیوم به بازارهایی را به دنبال داشته باشد که خود کنسرسیوم از عهده آن برنیامده و طی قراردادی خواستار برقراری ارتباط با کانال توزیع از طریق شرکت مدیریت صادرات شده است. در این قرارداد و یا همکاری به قدری بایدها و نبایدهای زیادی وجود دارد که بهتر است در مقاله­ای دیگر به آن بپردازیم. اما باید تنها به ذکر یک نکته بسیار کلیدی بسنده­ کنم که شرکت مدیریت صادرات نمی­تواند همزمان با چند بنگاه رقیب وارد مذاکره و عقد قرارداد شود.

پروژه‌های SPX

در مورد سوم پروژه پیمانکاران فرعی  وجود دارند که قصد ایجاد یک کنسرسیوم صادراتی را برای خود داشتند. بحث‌های بسیار خوبی راجع به این نوع شبکه در کارگاه مطرح  شده  ولی نکته حائز اهمیت در این مقوله این است که اساسا هدف از پروژه ­های موسوم به SPX؛ ارتقای توانمندی پیمانکاران برای حضور در بازارهای پیچیده­ تر است. بنابراین اقدامات بین المللی ­سازی و حداکثرسازی توان بنگاه­هایی که در این پروژه قرار می­ گیرند در اولویت  عملیات اجرایی است.  شاید این سوال مطرح شود که این پیمانکاران قصد فعالیت در بازار ملی را دارند و بدین ترتیب موضوع بین المللی­ سازی ارتباطی با این پروژه پیدا نمی­کند. پاسخ این اظهار کاملا منفی است در موضوعات مرتبط با ارتقای توانمندی پیمانکاران فرعی حتی با قصد فعالیت در بازار ملی باید از الزامات شرکت‌های بزرگ برای ممیزی استفاده نمود که خود آنها در بیشتر موارد به جهت سهولت در انتخاب منابع تامین، استفاده از ابزارهای ممیزی بین المللی و بومی سازی برخی قسمت ها را در دستور کار خود دارند. پس رفتار هوشمندانه انطباق با الزامات و شرایط خرید و تامین بین المللی برای این گروه از فعالان است.

دومین جلسه بینش با هدف تعامل و تبادل دانش و تجربه میان آژانس‌های تحقیقات بازار برگزار شد. در  این جلسات،  اعضای انجمن تحقیقات بازار از آخرین دستاوردهای خود که بر اساس نیازهای مشتریان تدوین شده‌اند، رونمایی می‌کنند. در تازه‌ترین جلسه بینش، اعضای “شرکت تحقیقات بازار بازارنگر ” ” نرگس صادقی و ساناز ابراهیمی” به تشریح موضوع ” آنالیز پنالتی برای توسعه و بهبود طعم از طریق تست محصولات” پرداختند.

چرایی تست محصول توسط تولیدکنندگان

تست محصول، موضوع مهمی‌ست که بریف آن زمانی که تولیدکنندگان خواهان ارائه محصول جدید و نوآور به بازار و یا ارتقاء محصول به دلایل مختلف هستند، توسط شرکت‌های تحقیقات بازار اجرا می‌شود. تولیدکنندگان از طریق تست محصول با ذائقه مشتریانشان آشنا و براساس نیاز آنها محصول را طراحی، تغییر و به بازار ارائه می‌کنند. در برخی مواقع تولیدکنندگان خارجی که از ذائقه مشتریان ایرانی اطلاعی ندارند، نسبت به ارائه محصولی مطابق با سلایق مخاطبان هدف، تست محصول را اجرایی می‌کنند.

تست محصول به صورت کمی و کیفی اجرا می‌شود. در روش کیفی چرایی‌های ذهن مشتریان از طریق تست محصول، بسته بندی و.. واکاوی می‌شوند. تولیدکنندگان با در نظر گرفتن نتایج امکان دارد،  تغییراتی را در محصول تازه ایجاد و بعد در جامعه‌ آماری وسیع‌تر مورد بررسی دقیق قرار ‌دهند. در این بررسی ویژگی‌های مختلف محصول مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ویژگی‌هایی که  اهمیت آنها و تاثیر شان برروی محصول مورد تحلیل قرار می‌گیرند.

همچنین در برخی موارد تولیدکنندگان به دلایل مختلفی مانند کپی فومولاسیون توسط رقبا و .. خواهان ایجاد تغییراتی در محصولات هستند. در این مورد نیز تولیدکنندگان خواهان تست محصول هستند.

روش‌های اجرای تست محصول

تست محصول به دو روش انجام می‌شود که در ادامه می‌آید:

• جاگذاری محصول در نزد مشتریان: در این روش گروه تحقیقاتی محصول را در اختیار مشتریان قرار داده و از آنها می‌خواهند، طبق عادت همیشگی به تنهایی و یا با سایر اعضای خانواده از آن استفاده کنند. در این روش، گروه تحقیقاتی بعد از مدت زمان مشخص شده  نزد مشتری رفته و داده‌های بدست آمده را بررسی می‌کنند. معمولا برای تست محصول شوینده از این روش استفاده می‌شود.
•  تست محصول در شرایط استاندارد: دسته‌ای از محصولات به خاطر ویژگی‌های منحصر بفردشان باید در شرایط یکسان و استانداردی مورد تست مخاطبان قرار بگیرند. در این روش، گروه تحقیقاتی در مکانی استاندارد مستقر و افرادی را یا از قبل  و یا بطور نمونه  از خیابان انتخاب و برای تست محصول دعوت می‌کنند. افراد انتخابی باید از فیلتر تیم تحقیقاتی عبور کنند. آنها باید در دسته بندی مخاطبان تحقیق قرار بگیرند.

روش‌های انتخابی بستگی به شرایط محصول دارند. اگر محصولی عمومی که قشر کثیری از جامعه نسبت به آن شناخت دارند، مورد تست قرار بگیرد، می‌توان افرادی را در نزدیکی مکان مرکزی انتخاب و برای تست محصول دعوت کرد. این افراد  مورد سنجش قرار گرفته و بعد داشتن شرایط لازم نسبت به تست محصول اقدام می‌کنند. در  این  حالت امکان دارد، تست محصول به تنهایی و یا همراه با محصولات رقبای دیگر تولید کننده اجرا شود. اگر محصول برای اولین بار در ایران تولید و رقیبی نداشته باشد، تست به تنهایی و اگر نمونه‌ای وجود داشته باشد، دو تایی انجام می‌شود. باید محصولاتی که در تست محصول با هم مقایسه می‌شوند، هم طراز باشند.

در این میان گاهی تولید کنندگان به دلیل صرفه‌جویی در هزینه‌ها از شرکت‌های تحقیقات بازار می‌خواهند، چند محصول را همزمان مورد مقایسه قرار  دهند و یا چند محصول جدید را بطور همزمان مورد تست قررا دهند. اجرای این  درخواست چالش برانگیز است. چون بسیاری از محصولات هنگام  تست، به خاطر فرمولاسیون‌شان بر یکدیگر تاثیر گذاشته و مخاطبان نتیجه درستی را ارائه نخواهند کرد. در این حالت به تولیدکنندگان گفته می‌شود: برای دریافت نتایج بهتر باید حداقل سه محصول را مورد مقایسه باهم و یا تست تنها قرار دهند.

لازم به ذکر است: امروزه  تست محصول برای بسیاری از محصولات حوزه‌های مختلف بازار مانند: محصولات با دوام ( خودرو)  و FMCG قابل اجرا است. اما بیشترین تولیدکنندگان مراجعه کننده به شرکت‌های تحقیقات بازار فعالان حوزه مواد خوارکی و شوینده‌ها هستند.

شرایط تست محصول در مکان مرکزی

مکان مرکزی، محلی‌ست که برای اجرای تست محصول طراحی می‌شود. این مکان شرایطی دارد که در ادامه به آنها اشاره می‌شود.

• قابل دسترس بودن: مکان باید در محلی قرار بگیرد  که قشر گسترده‌ای از گروه مخاطبان با طبقات اجتماعی و اقتصادی مختلف به آن دسترسی و  در آن حضور داشته باشند.
• استاندارد بودن: مکان انتخابی باید تمامی شرایط استاندارد را داشته باشد. برای مثال: نور و دمای مکان باید متناسب باشد. برخی از محصولات باید در دمای متناسبی تست شوند. از طرفی نور مکان نیز بر رنگ محصول تاثیر گذار و متناسب بودن آن به ارائه نتایج بهتر کمک خواهد کرد.
• اندازه مناسب: اندازه مکان باید به گونه‌ای باشد که بتوان  افراد شرکت کننده را در فواصل مختلف کنار هم قرار داد. فواصلی که  شرکت کنندگان  امکان شنیدن نظرات دیگران را نداشته باشند. چون در این حالت امکان دارد، شنیدن نظرات دیگران بر قضاوت آنها در تست محصول تاثیر بگذارد.

برای تست محصول  اطلاعات ارائه شده از طرف تولیدکنندگان از اهمیت بسزایی برخودار است. در مواردی تولیدکننده عنوان می‌کند: مخاطبان باید میزان مشخصی از محصول را مصرف کنند تا بتوانند درباره آن نظر بدهند و یا در مواردی عنوان می‌کند: محصول حتما باید به همراه یک نوشیدنی مصرف شد. میزان باید برای تمامی مصرف کنندگان یکسان باشد. در مواردی نیز برای از بین بردن طعم محصول و تست محصول جدید باید به جای نوشیدنی از ماده غذایی دیگری مانند نان و… استفاده کرد.

طراحی پرسشنامه

پرسشنامه بر اساس اهداف تولیدکننده توسط شرکت تحقیقاتی تدوین می‌شود. در این پرسشنامه سئوالات به دو صورت باز و بسته طراحی می‌شوند. در بخش سئوالات باز  از شرکت کنندگان درباره لایه‌های درونی محصول سئوال می‌شود. پاسخ‌ها در آینده به تولیدکنندگان در تولید و یا ایجاد تغییرات در محصول کمک بسزایی خواهند کرد. از طریق این سئوالات نقاط ضعف محصول نیز شناسایی می‌شوند.

 بعد از این مرحله شرکت‌کنندگان وارد تست محصول می‌شوند. برای شروع از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود، نظرکلی درباره طعم محصول بدهند.  در این مرحله از شرکت‌ کنندگان خواسته می‌شود: با بکاگیری طیف لیکرت برای میزان علاقه مندی خود نسبت به محصول عدد تعیین کنند. عدد ده در این مرحله  بیشترین علاقه مندی  شرکت کنندگان و  عدد یک عدم علاقه‌ی شرکت کنندگان را نسبت به محصول نشان می‌دهد. در این طیف عدد پنج نشان از این دارد که شرکت کننده نه محصول را دوست داشته و نه دوست نداشته است.

بنابراین در این مرحله نمودار  Overall likingترسیم می‌شود. میانگین در این نمودار از اهمیت زیادی برخوردار است. برای مثال: اگر میانگین عدد  7.8 باشد، مشخص است محصول از اقبال بالایی میان شرکت کنندگان برخوردار است. همچنین در این مرحله باید از پاسخ‌های کلی شرکت کنندگان جلوگیری شود.  بعد از طی این مرحله محققان وارد سنجش ویژگی‌های جزیی‌تری از محصول  مانند میزان شیرینی، بو، بافت، رنگ و… می‌شوند. در این مرحله، سئوال مرحله اول را یعنی میزان علاقه مندی را برای هر کدام از ویژگی‌های محصول مطرح می‌شود. برای نتایج سئوالات هر محصول نموداری مجزا  تهیه می‌شود. بعد از طی مراحل گفته شده:  آزمون‌های معناداری ((Test.Sig میان میانگین‌ها  دو محصول با ویژگی‌های مختلف اجرا می شود.

آنالیزJust About Right)JAR (  برای هر متغیر در محصول

محققان بعد از طی مرحله سئوالات کلی وارد مرحله پرسش سئوالات اساسی تر از شرکت کنندگان می‌شوند. سئوالاتی که به  JAR معروف هستند. در این مرحله به موشکافی پاسخ‌هایی پرداخته می‌شود که شرکت کنندگان در مرحله قبل به آنها جواب داده‌اند. برای مثال: از شرکت کنندگانی که میزان نمک محصول را دوست نداشتند، چرایی دوست نداشتن پرسیده می‌شود. سئوالات باید برای تمامی ویژگی‌های محصول اندازه گیری و نمودار آنها ارائه شوند. در این مرحله اعداد به عنوان قرار داد برای هر محصول تعیین می‌شود. برای مثال: اگر شرکت کنندگان میزان شوری محصول را 65 درصد تعیین کنند، تولیدکننده تغییری در فرمولاسیون ایجاد نمی‌کند و اگر از این میزان تغییر کند، واحد R&D نسبت به ایجاد تغییرات اقدام می‌کند. اعداد قراردادی برای هر محصول قابل تغییر است. این اعداد از تعامل فکری میان شرکت تحقیقاتی و تولیدکننده بدست می‌آید.

شرکت کنندگان تست محصول

شرکت کنندگان در تست محصول جزیی از عامه مردم و از شرایط یکسانی برخوردار هستند. این گروه از افراد نباید از متخصصان (فعالان حوزه بازاریابی، سرآشپز و…) باشند، چون نظر تخصصی و سنجیده آنها نتایج تحقیق را منحرف خواهد کرد. از طرفی شرکت کنندگان باید از قوی چشایی قوی برخوردار باشند. این دسته از افراد نباید حین تست محصول، سرما خوردگی، باردار، حساسیت، دچار مشکلات گوارشی و… داشته باشند. از طرفی آنها نباید از عطر خاصی هم استفاده کنند. چون بو تاثیر زیادی بر قضاوت مخاطبان حین  تست محصول می‌گذارد. بنابراین باید شرایط استاندارد باشد. همچنین نوع محصول گروه مخاطبان را مشخص می‌کند. اگر محصول برای طبقه‌ی خاصی تولید می‌شود باید گروه مخاطبان آن طبقه در تست محصول شرکت کنند. انتخاب گروه مخاطبان در پژوهش‌های مختلف متفاوت است.

روش اجرا و خروجی تست محصول

• پیمایشآماری : برای تست محصول از دو روش کمی و کیفی استفاده می‌شود. در روش کیفی چرایی‌ها استخراج و بعد با روش کمی اندازه گیری می‌شوند. از طرفی برای تست محصولات مختلف پیمایش اندازه گیری وجود دارد و  مقدار محصول استفاده شده در تست محصول از قبل باید تعیین شود.  
• عمدتا کور (Blind): مخاطبان بهتر است، از نام برندهای حاضر در تست محصول آگاه نباشند. چون امکان دارد، ناخودآگاه نسبت به برند محبوبشان نظر مثبت بدهند. البته گاهی تولیدکنندگان خواهان تست محصول با نام برند خودشان هستند که در این حالت مخاطب از اسم محصول مطلع می‌شود. اما بطور کلی عمدتا تست محصول کور انجام می‌شود.
• استفاده از ظروف یکسان:زمانی که مخاطبان از نام برندها مطلع نباشند، باید از ظروف یکسانی برای تست محصول استفاده کرد. تا مخاطبان به یک میزان از محصول حین تست استفاده کنند. برای نوشیدنی‌ها  باید از لیوان‌های شفاف استفاده شود.  چون رنگ محصول در جذب مخاطب تاثیر بسزایی دارد.
• استفاده از لیبل برای ظروف:در این شیوه باید از لیبل‌هایی با حروف متفاوت مانند Nو Zاستفاده شود. روش اجرایی به این علت که  تفاوت رنگ و بو و.. در قضاوت مخاطبان تاثیر نگذارد.
• نتایج تست محصول:نتایج  کمی توسط کسانی که اطلاعاتی درباره داده‌های آماری دارند، ارائه می‌شوند. این اطلاعات شامل: جداول توصیفی، فراوانی، میانگین، درصد و… خواهد بود. در ادامه باید آزمون‌های معناداری ((Test.Sig میان میانگین‌ها  دو محصول با ویژگی‌های مختلف اجرا شوند.

تحلیل‌های مکمل و مناسب برای واحدهای R&D و بازاریابی شرکتها

واحدهای R&D و بازاریابی شرکتها معمولا مقایسه‌ای میان میانگین ویژگی‌های محصولات خود با رقبا انجام می‌دهند. اگر میانگین پایین باشد، این دو واحد در پی ویژگی‌های از محصول هستند که باعث کاهش میانگین شده است. در این مرحله میزان تاثیرگذاری ویژگی‌ها نیز سنجیده می‌شود تا میزان اثربخشی آنها  بر محصول در کاهش میانگین بررسی شود. بنابراین گروه تحقیقاتی باید تحلیل‌های  مکمل و مناسب را در اختیار واحد R&D قرار دهند. در این واحد براساس نتایج فرمولاسیون،  محصول با تغییراتی مواجه می‌شود تا درصد بیشتری از مصرف کنندگان از محصول راضی باشند. تغییرات اعمال شده بر محصول به گروه مصرف کنندگان نیز مربوط می‌شود، در مواردی طبقه مصرف کنندگان اجازه تغییرات را نمی‌دهد. از طرفی گاهی ایجاد تغییرات نیاز به دستگاه‌ها و ماشین آلات جدید دارد و برای تولیدکننده هزینه بر است. بنابراین در اعمال تغییرات عوامل متعددی دخیل هستند که در مواردی مانع از تغییر می‌شوند.

آنالیز پنالتی چیست و چرا ؟

بعد طی تمام مراحل مختلف و جمع آوری فرآوری‌ها و نمودارها  گروه نیاز به دید وسیعی‌تر برای تهیه نقشه راهی برای ادامه مسیر دارد. نقشه راهی که باید در اختیار  واحد R&D و بازاریابی شرکت تولید کننده قرار داد. برای رسیدن به این مرحله و نقشه راه نیاز به آنالیزی تحت عنوان پنالتی وجود دارد.

آنالیز پنالتی؛ مشخص می‌کند زمانی که یک متغیر، مطلوب یا JAR نیست، چه میزان از مطلوبیت کلی محصول کاسته می‌شود؟ همچنین نامطلوب بودن متغیرهای تاثیرگذار مانند: یک جریمه برای مطلوبیت کلی محصول خواهند بود.

آنالیز پنالتی مشکلاتی که تیم بازاریابی و R&D  در حوزه مواد غذایی و آشامیدنی با آنها مواجه‌اند برطرف می‌کند. مشکلاتی مانند:

• شناسایی متغیرهای تاثیرگذار مثل میزان شوری، ترشی، شیرنی یا…
• کاهش یا افزایش سطح یک متغیر برای افزایش مقبولیت کلی.

محاسبه آنالیز پنالتی

برای محاسبه آنالیز پنالتی به دو ابزار نیاز است. یک: جدول مطلوبیت کلی که مصرف کنندگان از یک تا ده به آن نمره داده و دارای میانگین پایه است. دو: داده‌های  JAR پاسخگویان که براساس ویژگی انتخابی در سه سطح به شرح ذیل محاسبه می‌گردد. برای مثال

• خیلی کم و یا حد کم شیرین بود.
• کاملا مناسب
• تا حدی زیاد و خیلی زیاد شیرین بود.

بعد از تعیین سطح‌ها میزان مقبولیت کلی محاسبه می‌گردد. نکته مهم این است: برای پایین و یا بالا بودن سطح مطلوبیت پنالتی تعیین می‌شود.

تعیین ناحیه حساس (Critical Corner)

تعیین ناحیه حساس عبارتنداز:

• پس از محاسبه درصد پاسخگو و پنالتی پایین یا بالا بودن یک متغیر یک مشخصات برای نشان دادن نتیجه نهایی رسم می‌گردد.
• ناحیه‌ای با نام (Critical Corner) معمولا برای تاکید و متغیرهای که بیشترین تاثیرمنفی را روی مقبولیت کلی دارند، در نظر گرفته می‌شود.
• برای تعیین ناحیه حساس معمولا  از تلاقی دو محور عمودی و افقی در یک مختصات استفاده می‌شود  تا نشان داده شود عدد پنالتی (Mean Drop) آن متغیر بالای عدد 1 در محور عمودی و  درصد کم بودن یا زیاد بودن آن متغیر بیش از 25 درصد در محور افقی است.

معمولا عدد پنالتی در پژوهش‌های مختلف یک و یا پایین تر از یک است. شرایط بازار و استفاده مصرف کنندگان محصول در تعیین عدد پنالتی تاثیر گذار است. در مواردی تغییر یک متغیر در محصول برای تولید کننده چالش برانگیز است. برای حل این چالش ناحیه حساس کارساز است. ناحیه حساس  به تولیدکننده میزان تغییر متغیرها را نشان می‌دهد. ناحیه‌ای که  گاهی مشخص می‌کند، نیازی به تغییر نیست. درنتیجه تست محصول از مراحل مهم بازاریابی‌ست که داشتن اطلاعات درباره آن به تمامی کسب وکارها برای رسیدن به اهداف‌شان کمک خواهد کرد. اهدافی که بخشی از آنها در  دومین جلسه بینش انجمن تحقیقات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفت. جلسه‌ای که  با پرسش شرکت کنندگان و پاسخ ارائه کنندگان به پایان رسید.

 برای دریافت خلاصه جلسه بینش اینجا کلیک کنید

                                                                                                                        

 

بررسی مزایا و معایب روش های الکترونیک جمع آوری اطلاعات

بی شک یکی از مهمترین موضوعات در صنعت تحقیقات بازاریابی، ابزار جمع آوری اطلاعات بوده است. ابزار تحقیق نقش بسزایی در تعیین میزان دقت و درستی اطلاعات جمع آوری شده داشته و محقق با انتخاب ابزار مناسب می تواند کمک شایانی در فرایند پرسشگری و بالا بردن سطح اطمینان اطلاعات کرده باشد.

در اجرای تحقیقات کمی، جاییکه نیاز به نظرسنجی از حجم نمونه بسیار بالاتری در مقایسه با تحقیقات کیفی وجود دارد، التزام به استانداردهای اجرایی بسیار حایز اهمیت به نظر می رسند:

–       روایی و پایای پرسشنامه

–       طول مدت پرسشنامه

–       اجتناب از خطای انسانی در تکمیل پرسشنامه

–       اجتناب از تقلب در روند تکمیل پرسشنامه

–       دقت در بازبینی اطلاعات جمع آوری شده و

–       دقت در ورود اطلاعات کدگذاری شده

نکته قابل توجه اینکه در گذشته و حتی بعضا در حال حاضر، همچنان بخش اعظمی از موارد فوق به صورت دستی و با تصدی گری عامل انسانی انجام می شود که قابلیت اتکاء به اطلاعات جمع آوری شده را تا میزان زیادی کاهش می دهد. مدیران اجرایی معمولا به منظور مقابله با این تهدید، اقدام به بالا بردن حجم نمونه می کنند که این خود به معنای افزایش در هزینه های اجرایی است.

همراستا با پیشرفت های فناوری و دنیای دیجیتال، صنعت تحقیقات بازار نیز به میزان قابل توجهی چه در ساختارها و چه در روندهای خود تغییرات و پیشرفت هایی داشته است. همچنین صنعت تحقیقات بازار بواسطه تعامل همیشگی اش با خط مقدم بازار یعنی مشتریان، همواره به شکلی زیرساختی و غیرملموس با علم روانشناسی در ارتباط تنگاتنگ بوده و از یافته های این عرصه نیز به منظور حذف موانع موجود در مسیر جمع آوری اطلاعات سود جسته است. امروز، به لطف همین دستاوردها و تغییرات، تحقیقات کمی سبک و سیاق بسیار متفاوتی نسبت به گذشته نه چندان دور به خود گرفته است. کوچ گسترده شرکت های تحقیقات بازار از روش سنتی کاغذ و قلم به روش های نوین آنلاین ارمغان های فراوانی را برای این شرکت ها و کارفرمایان آنها به همراه داشته است:

1-    حذف خطای انسانی بواسطه استفاده از هوش مصنوعی در کنترل آنلاین پرسشگری و حذف کامل ورود دستی اطلاعات

2-    تسریع فرایند پرسشگری بواسطه رابط کاربری هوشمند و دیجیتال

3-    تسریع کل فرایند جمع آوری اطلاعات بواسطه حذف مراحلی نظیر ورود اطلاعات، بازبینی اطلاعات و چک منطقی

4-    امکان اجرای طیف وسیع تری از مطالعات بازار بواسطه امکان استفاده از رسانه نظیر فیلم، عکس و یا صدا

5-    بالا بردن ضریب اطمینان اطلاعات جمع آوری شده بواسطه امکان نظارت مستقیم بر روند اجرای پرسشگری. در این مورد می توان به مواردی نظیر ضبط صوتی فرایند پرسشگری، تصویربرداری از مصاحبه، و رهگیری مکانی پرسشگران اشاره کرد.

6-    امکان دسترسی آسان به جمعیت هدف با روش های گوناگونی همچون پست الکترونیک، نرم افزار موبایل، پانل پاسخگویان، وب سایت

7-    امکان دست یابی به اطلاعات به روز و لحظه ای بواسطه دسترسی آنلاین به جمعیت هدف

همانطور که مشاهده شد، روش TAPI/CAPI توانایی های بسیار زیادی را برای کاربران خود فراهم می آورد ولی از آنجاکه در جهان ما هیچ پدیده ای کامل و بی نقص نیست، مشکلات بالقوه این روش نیز می توان به موارد زیر اشاره کرد:

1-    اصل محرمانه بودن اطلاعات: باید به این نکته دقت فراوان داشت که سرورهای مورد استفاده امنیت مورد نیاز را داشته باشند. اطلاعات تماس افراد از یک سو و هزینه های سرسام آوری که کارفرمایان برای دستیابی به اطلاعات متقبل می شوند از سوی دیگر، برای درک اهمیت این موضوع کافی است.

2-    اتصال به اینترنت: هر چند این موضوع برای بسیاری از فعالین صنعت تحقیقات بازار بی معناست ولی هستند کشورهایی نظیر ایران که سرعت اتصال به اینترنت در نقاط مختلف آن همراه با نوسان شدید و گاها قطع کامل است. اما خبر خوب این که به لطف فناوری و با اندکی هزینه بیشتر می توانید از پرسشنامه های آفلاین استفاده کرده و در اولین فرصت داده های جمع آوری شده را در سرور به روز رسانی نمایید.

3-    کاربر: بسته به نوع تحقیق – ایمیل، نرم افزار موبایل، لینک وب و یا پرسشگری رو در رو- همچنان انسان به عنوان عامل تعیین کننده در این معادله حضور دارد. مشکلی که عموما از سوی فعالان صنعت در این نوع تحقیقات اظهار می شود نرخ پایین مشارکت در مطالعاتی است که از طریق ایمیل و یا نرم افزار بدون دخالت پرسشگر انجام می شود. خوشبختانه برای این مشکل راه های درمان بسیاری وجود دارد: علاوه بر هدایا که همچنان یکی از مشوق های بسیار قدرتمند محسوب می شود، می توان با استفاده از پانل های پاسخگویان از این موضوع اطمینان حاصل کرد که جمعیت هدف به شکلی موثر نسب به تکمیل پرسشنامه اقدام خواهند کرد. اما پانل پاسخگویان هم بی نقص نیست. ایراد بزرگی که بر پانل پاسخگویان وارد است شرطی شدگی پاسخگویان بواسطه مشارکت مداوم در مطالعات متعدد است که منجر به تکمیل بی دقت پرسشنامه صرفا برای دریافت هدیه است. برای اجتناب از این مانع بزرگ پیشنهاد می شود تا با ایجاد الگوریتم های نظارتی مختلف نظیر زمان آخرین مشارکت و یا نوع آخرین مشارکت، آنها را از شرکت در مطالعات متعدد منع کرد. همچنین می توان با بررسی شاخص هایی نظیر متوسط زمان تکمیل پرسشنامه و یا انطباق پاسخ ها با اطلاعات تاریخی پاسخگویان نسبت به ارزیابی دقت پاسخ ها اقدام کرد.

چشم اندازها

با توجه به رشد سریع جهان دیجیتال از یک سو و پیچیده شدن زندگی روزمره انسان از سوی دیگر و همچنین نیاز فزاینده شرکت ها به اطلاعات لحظه ای به منظور تدوین استراتژی های بازاریابی، به نظر می رسد فاصله چندانی با لحظه خداحافظی با پرسشنامه های طولانی و کاغذی باقی نمانده است. امروز، موفق ترین شرکت ها در عرصه تحقیقات بازار آنهایی هستند که کوتاه ترین، سرگرم کننده ترین و در عین حال اساسی ترین سوالات را از پاسخگویان خود می پرسند. بر همین اساس، پیشنهاد می شود:

1-    تا جاییکه امکان دارد پرسشنامه خود را کوتاه نگه دارید

2-    از طرح سوالات غیرضروری اجتناب کنید

3-    سوالات را به زبان ساده و شیوا مطرح کنید

4-    از پیچیدگی غیرضروری خودداری کنید

5-    به دنبال اختراع دوباره چرخ نباشید: از تمام ابزارهای موجود برای رسیدن به اطلاعات مورد نیاز استفاده کنید

6-    از پاسخگویان برای وقت و اطلاعات شان به بهترین شکل قدردانی کنید

7-    سوالات حساس را برای آخر بگذارید

8-    و در نهایت اینکه هیچگاه از محیط گرافیک پرسشنامه و تاثیری که می تواند بر ذهن پاسخگو داشته باشد، غافل نشوید

 

فرزاد آقایی؛ گروه بازاریابی دیدگاه