مقدمه
محصولات صنعتی سهم بسیار مهمی در پشتیبانی از صنایع پایین‌دستی و تولید محصولات مصرفی دارند. در واقع، هر کالای مصرفی که در دست مشتری قرار می‌گیرد، ریشه در زنجیره‌ای از تولیدات صنعتی دارد؛ از قطعات یدکی و تجهیزات الکترونیکی گرفته تا مواد اولیه شیمیایی و فولاد و آلیاژهایی که در ساخت‌وساز یا خودروسازی به کار می‌روند. به همین دلیل است که بخش صنعتی نه تنها موتور محرک تولید ملی محسوب می‌شود، بلکه نقشی کلیدی در ایجاد ارزش افزوده در صنایع پایین‌دستی و نهایتاً کالاهای مصرفی دارد. به بیان دیگر، بدون وجود محصولات صنعتی، بسیاری از صنایع مصرفی اصلاً قادر به ادامه حیات نخواهند بود.
اما نکته قابل تأمل این است که این بخش مهم از صنعت، که سهم قابل‌توجهی هم در درآمد ملی دارد، متأسفانه کمتر به مقوله‌های بازاریابی و به‌ویژه تحقیقات بازاریابی توجه می‌کند. نگاه سنتی بسیاری از مدیران صنعتی این بوده که «محصول خوب خودش راهش را پیدا می‌کند» یا اینکه «بازاریابی برای کالاهای مصرفی مثل نوشابه و پوشاک است، نه برای پمپ و فولاد و روانکار صنعتی». این نگاه باعث شده که بخش صنعتی از ابزارهای مدرن تحلیل بازار، شناسایی نیاز مشتری و تصمیم‌سازی مبتنی بر داده فاصله بگیرد. نتیجه آن هم در بسیاری از موارد چیزی جز از دست رفتن فرصت‌ها یا شکست پروژه‌های صنعتی نبوده است.
در شرایطی که صنایع مصرفی به شکل گسترده از تحقیقات بازار برای درک نیازهای مشتری و طراحی محصولات جدید استفاده می‌کنند، بسیاری از شرکت‌های صنعتی همچنان بر مبنای حدس و گمان یا تجربه‌های محدود تصمیم‌گیری می‌کنند. این در حالی است که پیچیدگی بازارهای صنعتی به مراتب بیشتر از بازار مصرفی است؛ چراکه تصمیم‌گیرندگان محدود، اما اثرگذارند، زنجیره تأمین و لجستیک نقش حیاتی دارد و فرآیند خرید اغلب چندمرحله‌ای و گروهی است. بنابراین فقدان تحقیقات بازاریابی دقیق در صنایع B2B، اثرات منفی به مراتب بیشتری نسبت به صنایع مصرفی خواهد داشت.
نکته دیگر این است که بسیاری از شرکت‌های صنعتی به شدت به تحقیقات بازاریابی نیازمند هستند، در حالی که خودشان حتی متوجه این نیاز نیستند. آن‌ها عادت کرده‌اند بر مبنای گزارش‌های فروشندگان، نظر مدیران فنی یا داده‌های مالی تصمیم بگیرند. اما آنچه نادیده گرفته می‌شود، تحلیل عمیق بازار، شناخت دقیق مشتریان سازمانی، و درک روندهای بین‌المللی است. این همان چیزی است که تحقیقات بازاریابی صنعتی می‌تواند فراهم کند.
تحقیقات بازاریابی در صنعت، نقش مهمی در بازسازی داخلی و همچنین صادرات و توسعه فعالیت‌ها ایفا می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها بدون تحقیق کافی وارد بازارهای صادراتی می‌شوند؛ به عنوان مثال، یک تولیدکننده داخلی فولاد یا قطعات خودرو ممکن است به دلیل تفاوت‌های فرهنگی، استانداردی یا حتی ترجیحات خرید مشتریان خارجی، با شکست در بازار مقصد مواجه شود. این شکست‌ها اغلب هزینه‌های سنگینی به شرکت‌ها تحمیل می‌کند، چراکه ورود به بازارهای بین‌المللی نیازمند سرمایه‌گذاری در لجستیک، استانداردسازی محصول و مذاکرات طولانی است. در چنین شرایطی، یک مطالعه بازاریابی حرفه‌ای می‌توانست مسیر را روشن‌تر کند و مانع از هدررفت منابع شود.
بسیاری از این شرکت‌ها اگر در بخش تحقیقات بازاریابی کمی سخاوتمندانه‌تر هزینه می‌کردند، بازگشت سرمایه‌ای به‌مراتب بهتر و جذاب‌تر نصیبشان می‌شد. تحقیقات بازاریابی در واقع نوعی «بیمه» برای سرمایه‌گذاری‌های صنعتی است. همان‌طور که هیچ پروژه صنعتی بدون محاسبات مهندسی آغاز نمی‌شود، هیچ تصمیم تجاری در صنایع B2B نیز نباید بدون تحلیل بازار و شناخت واقعی مشتریان سازمانی اتخاذ شود. با این حال، در عمل می‌بینیم که مدیران صنعتی هزینه‌های کلانی برای ماشین‌آلات، خط تولید و مواد اولیه انجام می‌دهند، اما برای شناخت بازار و مشتریان، بودجه‌ای ناچیز یا حتی هیچ بودجه‌ای اختصاص نمی‌دهند.
تجربه‌های بین‌المللی هم نشان می‌دهد که تحقیقات بازاریابی صنعتی می‌تواند موتور رشد صادرات و حتی بقا در بازار داخلی باشد. شرکت‌های موفق در حوزه‌های پتروشیمی، فولاد یا داروسازی معمولاً پیش از هر سرمایه‌گذاری بزرگ، مطالعات عمیق بازاریابی انجام داده‌اند؛ چه در زمینه رفتار خرید مشتریان سازمانی و چه در حوزه رقابت و استانداردهای بازار مقصد. این مطالعات به آن‌ها کمک کرده است که استراتژی‌های قیمت‌گذاری، شرایط پرداخت، زمان‌بندی تحویل و حتی طراحی بسته‌بندی را به شکلی تنظیم کنند که با نیاز واقعی مشتریان همسو باشد.
در ایران و بسیاری از کشورهای در حال توسعه، یکی از مشکلات رایج این است که مدیران صنعتی ارزش تحقیقات بازاریابی را دست‌کم می‌گیرند. آن‌ها هزینه برای تحقیق را یک «خرج اضافی» می‌دانند، نه سرمایه‌گذاری. در حالی که در عمل، هر ریال هزینه در این بخش می‌تواند از هدررفت میلیون‌ها ریال در آینده جلوگیری کند. شکست بسیاری از پروژه‌های صادراتی یا داخلی را اگر بررسی کنیم، می‌بینیم ریشه آن در نبود شناخت درست از بازار و مشتری است.
از سوی دیگر، تحقیقات بازاریابی صنعتی فقط به شناسایی بازار یا مشتری محدود نمی‌شود. این تحقیقات می‌تواند ابزار مهمی برای بازسازی داخلی شرکت‌ها نیز باشد. داده‌های به‌دست‌آمده از این تحقیقات به مدیران کمک می‌کند که نقاط ضعف فرآیند فروش، زنجیره تأمین، خدمات پس از فروش یا حتی طراحی محصول خود را بشناسند و برای بهبود آن‌ها اقدام کنند. درواقع تحقیقات بازاریابی صنعتی نه‌تنها ابزاری برای ورود به بازارهای جدید است، بلکه ابزاری برای ارتقای بهره‌وری داخلی و افزایش رقابت‌پذیری هم محسوب می‌شود.
با توجه به تمامی این نکات، به نظر می‌رسد که غفلت صنایع از تحقیقات بازاریابی یکی از عارضه‌های بزرگ در مسیر توسعه صنعتی است. اگرچه برخی شرکت‌ها به‌طور محدود در این حوزه فعالیت کرده‌اند، اما فاصله میان وضعیت موجود و آنچه باید باشد بسیار زیاد است. بنابراین، لازم است نگاه مدیران صنعتی نسبت به بازاریابی و تحقیقات بازاریابی تغییر کند و این ابزار به عنوان بخشی از فرآیند تصمیم‌گیری استراتژیک پذیرفته شود.
در این مقاله قصد داریم به موضوع تحقیقات بازاریابی صنعتی و چالش‌های آن بپردازیم؛ اینکه چرا کمتر انجام می‌شود، چه موانعی دارد، و در عین حال چه فرصت‌هایی برای شرکت‌های صنعتی ایجاد می‌کند. همچنین با مرور برخی مثال‌های واقعی، نشان خواهیم داد که چگونه حتی داده‌های محدود اما دقیق، می‌توانند مسیر یک صنعت یا یک بازار صادراتی را تغییر دهند.
چرا تحقیقات بازاریابی صنعتی کمتر انجام می‌شود؟
تحقیقات بازاریابی صنعتی (Industrial Marketing Research) یا همان تحقیقات بازار B2B در مقایسه با کالاهای مصرفی (B2C) کمتر انجام می‌شود. این در حالی است که اهمیت آن در بسیاری از صنایع حیاتی‌تر است.
دو دلیل اصلی این موضوع عبارتند از:
1. ماهیت تخصصی تحقیقات صنعتی
ترکیب دانش بازاریابی و فهم فنی صنایع کمیاب است. محقق باید بتواند زبان خطوط تولید، زنجیره تأمین و شاخص‌های فنی را بفهمد. (Kotler & Pfoertsch, B2B Brand Management, 2006)
2. چالش‌های نمونه‌گیری و دسترسی به داده‌ها
دسترسی به مدیران خرید، مدیران فنی یا هیئت‌مدیره دشوار است. مصاحبه‌ها نیازمند اعتمادسازی و زمان طولانی‌تری هستند. (Webster & Lusch, Industrial Marketing Strategy, 2013)
تفاوت‌های کلیدی تحقیقات بازار صنعتی و مصرفی
- حجم نمونه محدود: گاهی ۲۰ مصاحبه عمیق در B2B معادل هزار پرسشنامه مصرفی ارزش دارد.
- روش نمونه‌گیری پیچیده‌تر: نیازمند پایگاه داده صنعتی، روابط سازمانی و اعتمادسازی.
- ماهیت پرسش‌ها: فنی و کاربردی (مثلاً «چه ویژگی پمپ فشار برایتان حیاتی است؟»).
- فرآیند تصمیم‌گیری گروهی: مناقصه‌ها، کمیته‌ها و ارزیابی‌های چندبعدی.
- پیش‌تحقیق و یادگیری: بدون تسلط به مفاهیم فنی، داده‌ها بی‌اثرند.
- ترکیب روش‌ها: تحقیقات صنعتی معمولاً چندروشی هستند. (Malhotra & Birks, Marketing Research, 2017)
موانع و عارضه‌های تحقیقات بازار صنعتی
فراتر از مسائل فنی، چند مانع جدی باعث می‌شوند تحقیقات B2B کمتر از جایگاه واقعی خود جدی گرفته شود:
1. تفاوت در سیستم‌های فروش و بازرگانی
در بسیاری از صنایع، شبکه فروش و بازرگانی سنتی است و مدیران تصور می‌کنند همین شبکه اطلاعات کافی را منتقل می‌کند. در عمل، داده‌های فروشندگان اغلب سوگیری دارد و نمی‌تواند جایگزین تحقیقات علمی شود. (Kotler et al., Principles of Marketing, 2021)
2. عدم شناخت صنایع از فواید تحقیقات بازاریابی
بسیاری از شرکت‌های صنعتی اصلاً نمی‌دانند تحقیقات بازار چه کمکی به آن‌ها می‌کند. در ذهن مدیران، تحقیق بازاریابی مساوی است با «پرسشنامه مصرف‌کننده» و نه یک ابزار استراتژیک. (Hutt & Speh, Business Marketing Management, 2012)
3. عزت نفس مهندسی در برابر تحقیقات بازاریابی
در صنایع فنی، تصمیم‌گیری اغلب مهندس‌محور است. بسیاری از مدیران فنی با ذهنیت «ما خودمان بهتر می‌دانیم» به تحقیقات نگاه می‌کنند. این Do It Yourself Engineering Pride مانع استفاده از داده‌های بی‌طرف و علمی می‌شود. (تجربه‌های میدانی نویسنده در پروژه‌های B2B ایران)
4. تصور غلط درباره ماهیت بازاریابی
برخی مدیران صنعتی بازاریابی را مختص کالاهای مصرفی می‌دانند. آن‌ها فکر می‌کنند تبلیغات، برند یا تحقیقات تنها برای نوشابه و موبایل است، نه برای پمپ، فولاد یا دارو. (Anderson & Narus, Business Market Management, 2004)
5. هزینه‌بر بودن پروژه‌ها
تحقیقات صنعتی معمولاً طولانی‌تر و پرهزینه‌تر از تحقیقات مصرفی هستند. بسیاری از شرکت‌ها بدون محاسبه ROI تحقیقات، به‌طور پیش‌فرض آن را «هزینه اضافی» تلقی می‌کنند. (AMA – American Marketing Association, 2022 Report)
6. کمبود شرکت‌های متخصص
در کشورهای در حال توسعه، تعداد کمی شرکت تحقیقاتی تخصص B2B دارند. نتیجه این است که بسیاری از پروژه‌ها یا انجام نمی‌شوند یا خروجی ضعیفی دارند. (ESOMAR, Global Market Research Report, 2021)
7. فرهنگ سازمانی محافظه‌کار
در برخی صنایع (مثل داروسازی یا پتروشیمی) مدیران نگرانند که به اشتراک‌گذاری داده با محققان بیرونی ممکن است اسرار تجاری‌شان را فاش کند. این محافظه‌کاری مانع دسترسی به داده‌های حیاتی می‌شود. (Flint et al., Industrial Marketing Management Journal, 2015)
چه شرکتی برای تحقیقات بازار صنعتی مناسب است؟
• تسلط سریع بر زبان فنی صنعت (پیش‌تحقیق داخلی).
• توانایی تعامل با مدیران سطح بالا.
• مدیریت پروژه‌های بلندمدت‌تر.
• رزومه واقعی در پروژه‌های صنعتی.
(براساس تجربه‌های موفق Deloitte و BCG در پروژه‌های صنعتی 2018–2022)
خلاصه چند مثال واقعی از صنایع ایران و جهان
۱. صنعت پتروشیمی (ایران)
روش تحقیق: ۱۲ مصاحبه عمیق با مدیران خرید در ترکیه و چین.
یافته‌ها:
• ترکیه: حساسیت به ثبات کیفیت بالاتر از قیمت بود.
• چین: انعطاف در پرداخت و قراردادهای پایدار مهم‌تر از تخفیف بود.
استراتژی اصلاح‌شده: سرمایه‌گذاری روی کنترل کیفیت و قراردادهای بلندمدت.
نتیجه: قراردادهای صادراتی پایدار به ارزش چند میلیون دلار.
۲. صنعت قطعات یدکی خودروهای سنگین (ایران)
روش تحقیق: ۱۸ مصاحبه عمیق با مدیران تعمیرات شرکت‌های حمل‌ونقل.
یافته‌ها:
• بسته‌بندی غیراستاندارد مشکل اصلی بود.
• ضمانت‌نامه مبهم اعتماد خریداران را کاهش می‌داد.
• آگاهی از توان تولیدی شرکت پایین بود.
استراتژی اصلاح‌شده: بازطراحی بسته‌بندی، تدوین ضمانت‌نامه شفاف، کمپین اطلاع‌رسانی.
نتیجه: رشد دو برابری سهم بازار در دو سال.
۳. صنعت نرم‌افزار ERP (آلمان)
روش تحقیق: ۱۰ مصاحبه عمیق با مدیران مالی و IT خودروسازی‌ها.
یافته‌ها:
• مدیر مالی: اهمیت ROI سریع.
• مدیر IT: اهمیت امنیت سایبری و سازگاری.
استراتژی اصلاح‌شده: تمرکز تبلیغات بر امنیت و بازگشت سرمایه، نه صرفاً قیمت.
نتیجه: ورود موفق به بازار آلمان و قرارداد پایلوت.
۴. صنعت فولاد (چین و هند)
روش تحقیق: ۲۵ مصاحبه با پیمانکاران ساختمانی.
یافته‌ها:
• زمان تحویل حیاتی‌تر از قیمت است.
• ثبات کیفیت بالاترین معیار انتخاب است.
استراتژی اصلاح‌شده: سرمایه‌گذاری روی لجستیک و بهبود زنجیره تأمین.
نتیجه: قراردادهای چندساله با پیمانکاران اصلی.
۵. صنعت دارویی (ایران و اروپای شرقی)
روش تحقیق: ۱۵ مصاحبه عمیق با پزشکان و کمیته‌های بیمارستانی.
یافته‌ها:
• کمیته‌های بیمارستانی تصمیم‌گیر اصلی بودند.
• پزشکان روی شواهد بالینی حساسیت بالایی داشتند.
استراتژی اصلاح‌شده: تمرکز بر ارتباط با انجمن‌های پزشکی به جای صرفاً توزیع‌کنندگان.
نتیجه: پذیرش دارو در چند بیمارستان مرجع اروپای شرقی.
نتیجه‌گیری
تحقیقات بازاریابی صنعتی (B2B) گرچه پرچالش و هزینه‌بر است، اما نتایج آن می‌تواند مسیر یک صنعت را دگرگون کند.
• بسیاری از صنایع هنوز به دلیل موانع فرهنگی و ذهنی از این ابزار محروم مانده‌اند.
• هر بار که پروژه‌ای درست انجام شود، یافته‌های کلیدی آن می‌تواند میلیاردها تومان ارزش‌آفرینی کند.
نویسنده: علیرضا حاتمی فر (مدیرعامل شرکت دال بازار)