2019

آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

اعضای انجمن تحقیقات بازاریابی در راستای برگزاری جلسات بینش؛ بازدیدی را از آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران داشتند و با عملکرد این آزمایشگاه آشنا شدند. رزا هندیجانی  عضو هیات علمی دانشکده  مدیریت دانشگاه تهران و مدیر آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت در این جلسه به تشرح عملکرد آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار پرداخت. همچنین ایشان درباره تحقیقات آزمایشگاهی و ابزارهای بکار رفته در آن به نکاتی اشاره کرد که در ادامه می‌خوانید.

حضور پررنگ انسان‌ها در مدیریت عملیات رفتاری

رزا هندیجانی عضو هیات علمی دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه تهران و مدیر آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار با اشاره به سابقه فعالیت خود در حوزه مدیریت عملیات رفتاری گفت: مدیریت عملیات رفتاری حوزه‌ای است که  ارتباط میان انسان و سیستم‌های عملیاتی را مورد بررسی قرار می‌دهد. در مدیریت عملیات سنتی بیشتر تمرکز بر این است که چگونه می‌توان یک سیستم عملیات بهینه داشت. در این شیوه نقش انسان‌ها کمرنگ است، این در حالی‌ست که در مدیریت عملیات رفتاری حضور انسان‌ها پررنگ است و تاثیر احساسات آنها بر عملکردشان مورد بررسی قرار می‌گیرد. همچنین در این حوزه تاثیر ارتباط میان افراد بر عملکردشان مورد تحلیل قرار می‌گیرد.

در ادامه بهتر است به بررسی مبحث تحقیق آزمایشی بپردازیم. روش تحقیق آزمایشی انواع مختلفی دارد مانند تحقیق آزمایشی میدانی، تحقیق آزمایشی آنلاین، تحقیق A/B tasting (روشی که در محیط دیجیتال آنجام شده و در آن دو تبلیغ مختلف برای ارزیابی و مقایسه در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد)و… در این میان یکی از روش‌های آزمایشی، آزمایشگاه است. در روش تحقیق آزمایشی حداقل باید دو گروه از افراد حضور داشته باشند. یکی از گروه‌ها آزمایشی و گروه دیگر کنترل کننده هستند. نکته مهم دیگر این است که در روش آزمایشی حتما باید چندین متغییر را ثابت نگه داشت. برای مثال: اگر بخواهیم، تاثیر پاداش را بر عملکرد کارکنان یک سازمان مورد سنجش و آزمایش قرار دهیم. باید حداقل دو گروه را در نظر بگیریم.

در این تحقیق چندین پازال در اختیار اعضای گروه آزمایشی قرار گرفته و به آنها گفته می‌شود، در صورت تکمیل درست پازال‌ها به آنها جایزه داده می‌شود.  اعضا هر چقدر بازی بیشتر و درستی انجام دهند، مبلغ و جایزه بیشتری را دریافت خواهند کرد. گروه دیگر این آزمایش کنترل است. به اعضای این گروه فقط پازل‌ها نمایش داده شده و از آنها خواسته می‌شود که آنها را درست کنند به این گروه توضیح دیگری داده نمی‌شود. در این حالت تاثیر پول بر عملکرد افراد به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد. در تحقیق  آزمایشی  باید یک گروه کنترل در نظر گرفت . اگر گروه کنترل در آزمایش وجود نداشته باشد، نمی‌توان تاثیر متغیرها را به دقت سنجید. البته گاهی در آزمایش از افراد به عنوان کنترل کننده استفاده شده و گروه مجزایی در نظر گرفته نمی‌شود. در این حالت افراد یکبار با پول و یکبار بدون پول فعالیت را انجام و مورد سنجش قرار می‌گیرند

همچنین روش آزمایشی باید افراد را بطور رندم به گروه کنترل و آزمایش تقسیم کرد. تخصیص تصادفی باعث می‌شوند، محقق فاکتورهایی که بر آزمایش تاثیرگذارند و به آنها فکر نکرده‌است را  تا حد ممکن کنترل و نتایج آزمایش اعتبار کافی را داشته باشند. اگر فردی تحقیق آزمایشی را در آزمایشگاه انجام دهد و در آن تخصص تصادفی در نظر نگرفته باشد، احتمال اینکه نتایج آن رد شود، بسیار است. وقتی افراد در گروه تخصص تصادفی نشده باشند، احتمال اینکه فاکتورهای بسیاری بر آن تاثیر بگذارد بسیار است. هدف از تحقیق آزمایش بخصوص از نوع آزمایشگاهی این است که تا حد ممکن برروی فاکتورهای مختلف و نامرتبط کنترل داشته باشیم. بنابراین کنترل داشتن گروه کنترل و کنترل کردن عوامل نامرتبط و یکسان  نگه داشتن آنها در گروه آزمایش و کنترل و تخصیص تصادفی سه جزیی هستند که باید در یک تحقیق آزمایش آزمایشگاهی باید آنها را در نظر گرفت.

در این باره می‌توان تبلیغات را نیز مورد آزمایش قرار داد. در این شیوه یک تبلیغ با خصوصیات مشخص به یک گروه و تبلیغ دیگری با خصوصیات دیگر به گروه دیگری نمایش داده‌ می‌شود. در این آزمایش تاثیر تبلیغات بر عملکرد افراد و یا احتمال اینکه تبلیغ چقدر افراد را به خرید متمایل می‌کند، مورد سنجش قرار می‌گیرد.

مزایای روش تحقیق آزمایشی نسبت به سایر روش‌های تحقیق

در روش تحقیق آزمایشی می‌توان رابطه علی و معلولی را سنجید. این موضوع یکی از مزایای روش تحقیق آزمایشی نسبت به سایر روش‌های تحقیق است. چون در این روش محقق خودش متغیرهای تحقیق را دست‌کاری می‌کند، می‌توان رابطه علی و معلولی را بسنجد. در سایر روش‌های تحقیق نمی‌توان رابطه علی و معلولی را سنجید و حداکثر می‌توان از همبستگی در تحقیق صحبت کرد. بنابراین روش تحقیق آزمایشی یکی از پیشرفته‌ترین روش‌های تحقیق  است. البته این روش تحقیق بسیار پیچیده و سخت نیز است. چون باید با ظرافت و وقت بیشتری اجرایی شود. از طرفی در روش تحقیق آزمایشی می‌توان بر متغیرهای حواس پرت کن و متغیرهای که بر نتیجه تحقیق تاثیرگذارند را کنترل کرد. در محیط آزمایشگاهی همه فاکتورها تحت کنترل محقق است. در این میان ن خود محقق نیز باید در کنترل فاکتورها دقت زیادی را داشته باشد، در غیر این صورت اثر تحقیق از بین می‌رود. محقق حتما باید از ابتدای تحقیق پروتکل فعالیت خود را به دقت طراحی کند. فضای تحقیق آزمایشگاهی مانند فضای امتحان می‌مانند و افراد شرکت کننده در آن نباید با یکدیگر صحبت کنند و یا در کار هم دخالتی داشته باشند.

آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار

هندیجانی در ادامه  به سابقه و تشریح آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار پرداخت و گفت:  آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در مهرماه 1396 شروع به کار کرد. این آزمایشگاه اولین آزمایشگاه تحقیقات مدیریت و اقتصاد در ایران است که مجهز به آخرین دستگاه‌های پیشرفته روز دنیاست. در این آزمایشگاه، تحقیقات گسترده‌ای در حوزه مدیریت و اقتصاد انجام می‌شود. هدف ما این است که تحقیقات باکیفیت و نوآورانه و به روزی را اجرایی کنیم. احداث این آزمایشگاه نشان می‌دهند، روند مثبتی در حوزه تحقیقات خصوصا در حوزه انسانی،عملیات، مدیریت و اقتصاد در حال اجرا است. همچنین صنعت نیز از این چنین تحقیقاتی استقبال کرده و از آن حمایت می‌کند. این نشان می‌دهد که جامعه پذیرای این نکته است که باید برای حل چالش‌های موجود نگاه علمی داشت. درتلاش هستیم تحقیقات را در حوزه مدیریت ارتقاء دهیم و تابحال نیز در این زمینه موفق عمل کرده‌ایم.

همچنین سعی داریم، تمامی تحقیقات انجام شده اخلاقی باشند و بر این نکته نیز همیشه تاکید کرده‌ایم. چندسالی ست که در ایران نیز در این زمینه فعالیت‌های خوبی اجرایی شده است. برای فعالیت در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار تمامی اصول اخلاقی رعایت شده و پروتکلی نیز  در این زمینه تعریف شده است. افراد قبل از شرکت در آزمایش فرم اخلاقی را امضا و اگر هر لحظه احساس کنند که نمی‌خواهند در تحقیق آزمایشی حضور داشته باشند، به راحتی بیرون رفته و اطلاعات آنها در تحقیق استفاده نخواهد شد. رعایت اصول اخلاقی بر نتیجه تحقیقات نیز تاثیر گذارند. برای مثال: بارها مشاهده شد که قبل از شروع تحقیق از افراد شرکت کننده درباره اطلاعات شخصی آنها مانند نام و نام خانوادگی سئوال می‌شود. چنین سئوالاتی بر پاسخ‌ها تاثیر می‌گذارند. در هر نقطه از جهان وقتی نامی از شرکت کنندگان تحقیق پرسیده می‌شود، نباید انتظار دریافت پاسخ‌های صادقانه داشت. ریشه‌های رفتاری افراد در تمامی نقاط جهان یکسان است و به همین دلیل براصول اخلاقی در تحقیق تاکید می‌شود.

یکی دیگر از اهداف آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار کمک به صنعت و ارائه اطلاعات داده محور و علمی به آنهاست. در حوزه بازاریابی و تبلیغات تحقیقات گسترده‌ای برای کسب وکارها اجرایی شده است. امکانات آزمایشگاه کامل و از نرم افزارهای به روزی برای طراحی تحقیق استفاده می‌شود. Media Lab یکی از نرم افزارهایی ست که از طریق آن می‌توان تحقیقات مختلف آزمایشگاهی را اجرایی کرد. کار با این نرم افزار راحت و می‌توان از طریق آن تست‌ تحقیق را طراحی کرد.  نرم افزار دیگری که در آزمایشگاه برای سنجش واکنش‌های مختلف مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد، Direct RT است. این نرم افزار نیز در آزمایشگاه موجود و محققان از آن در تحقیقات خود استفاده می‌کنند. برای سنجش واکنش مخاطبان نسبت به موضوعات مختلف باید افراد تمرکز زیادی داشته باشند و اجرای آنلاین آن درست نیست.

علاوه برنرم افزارها، سخت‌ افزارهایی مانند Eye Tracking نیز در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار موجود هستند. Eye Tracking  ؛ هم به صورت ثابت که بر کامپیوتر و یا لپ و تاپ نصب و هم بصورت متحرک که فرد حین حضور در فروشگاه می‌تواند بر چشم زده و از آن استفاده کنند، طراحی شده است. با استفاده از این سخت افزار می‌توان واکنش افراد را نسبت به موارد مختلفی مانند محصولات، تبلیغات و…سنجید. EEG نیز سخت افزار دیگر برای سنجش واکنش‌های احساسی ناخوادگاه افراد است. استفاده از این ابزار در تحقیقات اهمیت دارد، چون در بسیاری از مواقع آنچه افراد در حرف می‌گویند با آنچه در عمل اجرا می‌کنند، متفاوت است. برای مثال: در تحقیقی از آقایان خواسته شد به وبسایت یک شرکت نگاه و بگویند که تصاویر برایشان مهم است یا متن‌ها. آنها در پاسخ عنوان کردند، متن‌ها اما با سنجش واکنش‌های احساسی مشخص شد که تصاویر برایشان مهم تر بوده است.

در زمینه‌های  مختلفی مانند رفتار سازمانی، تبلیغات، بازاریابی، اقتصاد، طراحی بسته بندی و… می‌توان از تحقیقات آزمایشگاهی استفاده کرد. نکته مهم این است که در تحقیق آزمایشگاهی طراحی از اجرا اهمیت بیشتری دارد و طراحی نود درصد از تحقیق و اجرا ده درصد را از لحاظ اهمیت به خود اختصاص داده‌اند. ابزار به تنهایی نمی‌توانند نتایج موفقی را ارائه کنند. نوع سئوالات، طراحی سئوالات، جنسیت، زمان پرسیدن سئوالات و…، در طراحی تحقیق اهمیت دارند. برای مثال: در تحقیقی از سه گروه خانم سئوالاتی در حوزه ریاضی پرسیده شد. در گروه اول در ابتدای کار درباره جنسیت از افراد شرکت‌کننده سئوال شده و در گروه دوم درباره نژاد آسیایی سئوالی شده است، در گروه سوم  سئوال بی‌ربطی پرسیده است.  در گروه اول که از آنها جنسیت سئوال شده افراد کمترین پاسخ را به سئوالات داده‌اند و گروه دوم بیشترین پاسخ را داشته و گروه سوم میانه پاسخ داده‌اند. کلیشه‌ی قالب در دنیا این است که زنان در ریاضیات ضعیف‌تر از آقایون عمل می‌کنند. کلیشه‌ای که واقعیت ندارد، ولی وقتی در تحقیق این کیشه پررنگ می‌شود، در نتیجه تحقیق تاثیر می‌گذارد. در سئوال دوم کیشه دیگر بزرگنمایی شده است. کلیسه  قالب در جهان این است که آسیای‌ها به سئوالات ریاضی بهتر از مابقی نژادها پاسخ می‌دهند، با پررنگ شدن این کلیشه افراد عملکرد بهتری از خود نشان داده‌اند. گروه سوم نیز بدون کلیشه میانه عمل کرده‌اند. بنابراین طراحی سئوالات اهمیت فوق العاده‌ای دارد.

Eye Tracking در سنجش آگهی‌های تبلیغاتی بسیار نقش دارد. نحوه نگارش قیمت در آگهی‌ها، جایگاه محصول در قفسه فروشگاه و.. نیز از موارد مختلفی ست که می‌توان در آنها سنجش احساس مشتریان را مورد ارزیابی قرار داد. همچنین در روش آزمایشگاهی، تغییرات جزیی نیز مورد سنجش قرار می‌گیرند. گاهی جزییات کوچک بر نگاه مخاطبان تاثیر بسیاری می‌گذارند. انجام تحقیقات آزمایشگاهی  از به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی تاثیرگذار است. در حوزه عملیات رفتاری نیز تحقیقات مختلفی انجام شده است. برای مثال: فاکتورهای تاثیرگذار در زمان انتظار بر مخاطبان یکی از مواردی که تحقیق درآنها انجام شده است.اینکه در زمان انتظار چگونه مخاطبان را سرگرم کنید یکی از نمونه‌های تحقیق در این زمینه است.

نقش تحقیقات آزمایشگاهی در تولید محصولات

هندیجانی در پایان افزود: شرایط تولید محصول و مواد اولیه تشکیل دهنده‌ی آن، وزن و… موارد مختلفی هستند که قبل از تولید می‌توانند مورد آزمایش قرار بگیرند. بدون آزمایش کسب وکار؛ نمی‌تواند  محصول با کیفیت و بهتری را تولید کند. همچنین در توسعه محصول جدید نیاز جدی به آزمایش وجود دارد. در توسعه محصول جدید معمولا کسب وکارها از واکنش مصرف کنندگان اطلاع دقیقی ندارند و باید آزمایش برای ایجاد نگاه بهتر نسبت به تولید محصول انجام دهند. گاهی ممکن است؛ میان کارکنان یک کسب وکار نیز نسبت به محصول جدید توافقی وجود نداشته باشد، در این حالت نیز آزمایشگاه کمک بزرگی به تولید کنندگان خواهد کرد. گاهی در مورد تولید محصول جدید پیش فرض‌هایی در ذهن افراد شاغل در کسب وکار وجود دارد که در واقعیت درست نیستند و باید در محیط آزمایشگاهی مورد سنجش قرار بگیرند. برای مثال: کسب وکاری مطمئن است که بسته بندی محصول دخترانه است اما بعد از آزمایش متوجه می‌شود که بسته بندی برای پسران نیز کاربرد دارد. آزمایش کردن یک رویکرد ذهنی است و به کسب وکارها کمک می‌کند که هر ذهنیتی را تبدیل به فرضیه نکنند. در تولید محصولات جدید باید قدم به قدم آزمایش انجام شود.

کسب وکارها در زمینه‌های مختلفی مانند استخدام افراد نیز می‌توانند به سراغ آزمایش بروند. برای مثال: در تحقیقی کسب وکاری برای استخدام یک گرافیست مناسب افراد مختلفی را مورد سنجش قرار می‌دهد. برای این کار از افراد گزینش شده خواسته شده یک تبلیغ طراحی و در وبسایت شرکت قرار دهند. مدیران یکی از آگهی‌ها  را مناسب شرکت ندانسته و نمی‌خواستند آگهی را بر وبسایت بگذارند اما بعد تصمیم می‌گیرند و براساس پیش فرض جلو نرفته و آگهی را منتشر کنند. در نهایت متوجه می‌شود که آگهی مورد نظر مورد استقبال مخاطبان قرار گرفته و بازخوردهای مثبتی دریافت کرده‌اند و گرافیست مورد نظر را استخدام کردند. در بازاریابی و تبلیغات به وفور شاهد پیش فرض‌های گرافیست‌ها و صاحبان کسب وکارها هستیم. پیش فرض‌هایی که که افراد براساس آنها احساس می‌کنند که تبلیغ عالی‌ست اما بعد از آزمایش متوجه می‌شوند که نتیجه بخش نبوده است. آگهی خوب گاهی از دید مصرف کننده اصلا جذابیت ندارد و باید مورد آزمایش قرار بگیرد. تحقیق آزمایشگاهی از رسیک‌های پیش آمده جلوگیری می‌کند. در این زمینه روش‌های مختلفی مانند نورومارکتینگ نیز به شناخت بهتر سلایق مشتریان کمک بسزایی می‌کند.  در پایان باید  از  کمک‌های مالی و فکری دانشکده مدیریت و پارک علم و فن آوری بابت راه‌اندازی آزمایشگاه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تشکر کنم.

لازم به ذکر است، این جلسات با ارائه تحقیقی توسط یکی از دانش آموختان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران که تحقیق خود را در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار اجرایی کرده بود، به کار خود پایان داد.

 

 

 

 

میزان مصرف لوازم آرایشی و رنگ مو در ایران همیشه بحث برانگیز بوده و آمارهای مختلفی در این باره منتشر شده است. آمارهایی که درباره صحت و سقم آنها سئوالات مختلفی مطرح است. در همین راستا بخش بندی مصرف کنندگان  بازار رنگ مو در ایران از موضوعات جالبی‌ست که شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (EMRC) به آنها پرداخته و پس از بررسی افراد بالای ۱۵ سال ساکن ۱۷ شهر بزرگ ایران، نتایج قابل توجهی را ارائه کرده که برای  تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو مورد بررسی قرار می گیرد.

افراد مصرف کننده‌ی رنگ مو در ایران به پنج بخش تقسیم بندی می‌شوند. هر کدام از این بخش‌ها درصدی از مصرف بازار را به خود اختصاص می دهند.

تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو در گروه های سنی مختلف

طبق آمار اعلام شده، ۱۳ درصد مصرف کنندگان رنگ مو، افرادی هستند که در کل به دنبال تفاوت و متمایز بودن هستند.  این دسته از افراد در گروه سنی ۲۵ تا ۳۹ سال، طبقه اجتماعی-اقتصادی ۲C و D، متاهل و خانم های خانه دار هستند. این گروه بیش از نرم جامعه، برندهای پرستیژ و سیلک کالر را مصرف می‌کنند. هم چنین مصرف برند ایگورا در این گروه بسیار پایین تر از نرم جامعه است.

در ادامه بررسی‌ها تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو نشان می دهد که ۳۰ درصد از مصرف کنندگان افرادی هستند که در زندگی به دنبال لذت هستند. این دسته از افراد بین ۱۸ تا ۳۵ سال دارند، مجرد و دانشجو یا کارمند هستند، در طبقه اجتماعی-اقتصادی ۱A,B,C قرار دارند و تحصیلات لیسانس یا بالاتر دارند. افراد جویای لذت بیشتر از نرم جامعه برندهای لورال، ایگورا و آکوآرلی را مصرف می‌کنند.

 ۱۶درصد افراد مورد بررسی، کسانی هستند که فقط به دنبال رفع نیازهای ضروری شان هستند. این دسته از افراد دارای ۴۰ تا ۵۵ سال سن، طبقه اجتماعی- اقتصادی D,E، تحصیلات دیپلم و یا پایین‌تر هستند و غالباً متاهل و خانم های خانه دار هستند. همچنین تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو در این گروه نشان داد پرداخت بیشتر برای کیفیت بهتر، سهولت و یا مد و فشن در سبک زندگی این افراد نمی‌گنجد. پول خرج کردن از دغدغه های این گروه است و قبل از انجام هرکار، تصمیم گیری و یا خرج کردن پول خوب فکر می‌کنند. محصولاتی که قیمت مناسب دارند می خرند و تحلیل عقاید آنها نشان می دهد که دوستدار محیط زیست هستند. افراد این گروه بسیار کمتر از نرم جامعه برندهای ایگورا و سیلک کالر را مصرف می کنند.

پیشنهاد مطالعه: EMRC؛ ۵۱ درصد نوجوانان و جوانان ایرانی دریکسال گذشته کتاب خریدند

تجربه ای جدید دلیل استفاده از رنگ مو در مصرف کنندگان 

۱۷درصد مصرف کنندگان رنگ مو افرادی هستند که به دنبال تجربه های جدید هستند.  این دسته از افراد بین ۱۵ تا ۲۴ سال سن دارند و طبقه اجتماعی اقتصادی ۱BC، مجرد، دانشجو یا کارمند هستند. تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو در این گروه نشان دهنده راحتی در پول خرج است. این افراد از گذراندن وقت در رستوران، خرید لباس و سفرهای تفریحی خارج از کشور لذت می‌برند. لذت، راحتی و شادی مفاهیم اصلی در زندگی این افراد هستند. رفتار غیر سنتی دارند و هنگامی که قصد خرید دارند، قبل از سر زدن به فروشگاه های فیزیکی به اینترنت مراجعه می‌کنند. هم چنین این افراد معتقد هستند که خرید آنلاین زندگی را آسان تر می‌کند و از مشارکت فرزندان در فرآیندهای تصمیم گیری استقبال می‌کنند.

تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو سنتی و صرفه جو

 ۲۴درصد از مصرف کنندگان رنگ مو را افراد سنتی و صرفه جو تشکیل می دهند. این دسته از افراد دارای گروه سنی ۵۰ تا ۵۹ سال، طبقه اجتماعی-اقتصادی D، تحصیلات دیپلم یا پایین تر و غالباً خانم های خانه دار هستند. این گروه نسبت به قیمت محصول حساس هستند، اصولاً از نمایشگاه‌ها خرید می کنند و تا جایی که بتوانند به دنبال تخفیف هستند. با توجه به تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو سنتی ،  پروموشن می‌تواند انتخاب آنها را برای خرید تغییر دهد و قیمت ارزان را به کیفیت ترجیح می‌دهند. دیدگاه‌های سنتی دارند و در مقابل تکنولوژی و تاثیر آن در زندگی امروز، مقاومت می‌کنند. در مقایسه با نرم جامعه، برند بیول در بین این افراد طرفداران بیشتری دارد و برندهای استار و بس کمتر از نرم جامعه در این گروه مصرف می شوند.

در ادامه، اگر بخواهیم در هر بخش میزان مصرف رنگ مو را بررسی کنیم. آمارها نشان می‌دهد. کسانی که به دنبال تجربه‌های جدید هستند، بیشترین میزان مصرف رنگ مو را دارند.

موی رنگ شده و مراقبت از آن

مو پس از رنگ شدن نرمی و حالت قبلی خود را از دست می‌دهد و اکثر افراد برای حفاظت از موهایشان سراغ مکمل‌های مراقبت از مو می‌روند. آمار نشان می‌دهد ۳۵ درصد از مصرف کنندگان رنگ مو از حالت دهنده‌ی مو و ۶۳ درصد از آنها از نرم کننده استفاده می‌کنند. تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو  در این زمینه نتایج جالبی در بر داشت. در این میان افرادی که به دنبال تجربه های جدید هستند، ۳۴ درصد بیشتر از سایرین از محصولات حالت دهنده استفاده می‌کنند و افرادی که صرفا به دنبال برآوردن نیازهای ضروری هستند، ۲۷ درصد کمتر از سایرین از این محصولات استفاده می‌کنند.

همچنین ۱۷ درصد از مصرف کنندگان رنگ مو، شامپوی ویتامینه جهت حفاظت از موهایشان مصرف می‌کنند. ۱۴ درصد از آنها نیز شامپوی مخصوص موهای رنگ شده استفاده می‌کنند. در این میان افراد جویای لذت، ۲۲ درصد بیش از سایرین شامپوی مخصوص موی رنگ شده استفاده می کنند.

نوع رنگ مو مصرف شده نیز از موارد دیگری‌ست که در تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو مورد بررسی قرار گرفت . برای مثال ۴۵ درصد از افرادی که به دنبال متفاوت بودن هستند، رنگ موی مصرفی ‌شان از نوع  شیمیایی دائمی است. ۱۴ درصد افراد همین دسته از رنگ موی گیاهی دائمی و ۱۶ درصد آنها از رنگ موی غیردائمی استفاده می‌کنند. این درصد بندی در دسته‌های دیگر نیز متغیر است و داده‌های جالبی در این زمینه به دست آمده است. ۵۳ درصد افرادی که به دنبال لذت بردن هستند، از رنگ موی شیمیایی دائمی استفاده می کنند. ۱۸ درصد افراد این دسته از رنگ موی گیاهی و ۱۵ درصد از آنها رنگ موی غیر دائمی استفاده می‌کنند.

نتیجه گیری

آمارهای ارائه شده در این گزارش و تحلیل رفتارمصرف کننده رنگ مو ، کمک بسزایی به کسب وکارهای فعال در حوزه محصولات آرایشی و بهداشتی می‌کند. آمارهایی که چنین کسب وکارهایی برحسب آنها می‌توانند، محصولات مختلف را با قیمت گذاری مناسب به بازار ارائه کنند. همچنین مسئولان نیز با بررسی چنین آمارهایی می‌توانند شناخت دقیق تری از مصرف کنندگان داشته باشند و با آگاهی بیشتر به تصمیم گیری بپردازند.

 

 

به اطلاع می رساند، انجمن تحقیقات بازاریابی ایران در نظر دارد چهارمین جلسه آموزشی بینش با موضوع «آشنایی با روش تحقیق آزمایشی در مدیریت کسب و کار» با هدایت سرکار خانم دکتر رزا هندیجانی برگزار کند. تاریخ جلسه پنجشنبه مورخ 11/11/97 ساعت 10:00 در آزمایشگاه تحقیقات کسب و کار واقع در دانشکده مدیریت دانشگاه تهران-ساختمان الغدیر-طبقه دوم   است. هدف از برگزاری این جلسه آشنایی شرکت کنندگان با روش تحقیق آزمایشی و کاربردهای آن در حوزه های مختلف نظیر بازاریابی و بهینه سازی تبلیغات، رفتار مصرف کننده، بازاریابی عصبی، طراحی و بسته بندی محصول، طراحی چیدمان محیط، بهبود کاربردپذیری وبسایت و بهبود تصمیمات مدیریتی می باشد.

شرکت در جلسه برای اعضای انجمن رایگان است. علاوه بر این هر عضو حقوقی می تواند

یک نفر از کارمندان خود را به رایگان ثبت نام کند. هزینه ثبت نام برای سایر افراد مبلغ 1.200.000 ريال است.

کلیه علاقمندان به شرکت در این نشست می­توانند برای ثبت نام و کسب اطلاعات بیشتر با ایمیل info@imra.ir و یا شماره تماس 44967061 تماس بگیرند. علاقه مندان برای ثبت نام تا تاریخ 7/11/97  مهلت خواهند داشت.

بررسی زوایای Retail Audit   در جلسه بینش

هر چقدر برندها داده‌های دقیق‌تری از بازار داشته باشند، آینده‌ی موفق‌تری را برای خود ترسیم می‌کنند. یکی از راه‌های بدست آوردن اطلاعات از بازار Retail Audit   است. انجمن تحقیقات بازاریابی ایران در جدیدترین جلسه بینش خود به بررسی زوایای مختلف Retail Audit   پرداخته است.  ارائه این جلسه را کامیار امامی مدیرعامل شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (EMRC) و علیرضا ایرانمنش مدیربخش خرده فروشی مشتریان

( Retaill client service manager) از شرکت EMRC برعهده داشتند که در ادامه می‌خوانید.

Retail Audit   چیست؟

کالاهای تولیدی توسط تولیدکنندگان از طریق مسیرهای مختلفی به دست مصرف کنندگان می‌رسد. در Retail Auditآن بخش از کالاهایی که از طریق خرده فروشان به دست مصرف کنندگان می‌رسد، مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. البته گاهی کالاها توسط عمده‌ فروشان نیز به دست مصرف کنندگان نهایی می‌رسد که این دسته از فروشندگان هیچ گاه در ارزیابی  Retail Auditقرار نمی‌گیرند، چون داده‌های اطلاعاتی را مخدوش می‌کنند. Retail Audit  ابزار مهمی‌ست که  مدیران فروش در کسب وکارها می‌توانند با استفاده از آن به میزان فروش و سهم بازارشان دسترسی پیدا کنند. از طرفی داده‌های Retail Audit  میزان حرکت کسب وکارها را مشخص کرده و برندها از طریق آن می‌توانند روند حرکتی رقبایشان را دنیال کنند. داده‌های نهایی Retail Audit  دقیق و قابل استناد است و کسب وکارهای می‌توانند برحسب آن تصمیم گیری کنند.

  همچنین Retail Auditبه کسب وکارها فرصت‌ها و خلاء بازار را نشان می‌دهد و به آن‌ها بیان می‌کند که از چه طریقی فضای خالی بازار را پر کنند.

تاریخچه Retail Audit   

Retail Audit  در سال ۱۹۳۰ برای اولین بار توسط Arthur Charles NIELSEN اجرای شد. در آن سال  NIELSENاین تحقیق را برای داروخانه‌ها اجرا و ارائه کرد. در دهه ۶۰ میلادی این تحقیق پیشرفت قابل توجه‌ای داشته و هر دو ماه یکبار در اروپا اجرایی شده است. در آن سال اطلاعات به دلیل نبود نرم افزار اکسل از طریق خط کش و کاغذ به مشتریان ارائه می‌شد.

در دهه ۸۰  داده‌ها در تحقیقات  Retail Auditاسکنشد. در این سال فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای در اروپا شروع به کار کردند. اسکن کردن داده‌ها صحت و دقت اطلاعات را بالا می‌برد  اما داده‌های اسکن شده نیز پس از ارائه با داده‌های داخلی کسب وکارها متفاوت است.

 لازم به ذکر است؛ تمرکز داده‌های خرده‌فروشی بین سال ۱۹۶۰ تا ۲۰۱۶ در اروپا  از ۲۰۰۰۰ مغازه به ۵۶۰۰ مغازه کاهش یافته است. چون در طی این سال‌ها فروشگاه‌های بزرگ و زنجیره‌ای در اروپا شروع به کار کردند. در ایران نزدیک به ۵۴۰۰۰ مغازه خرده فروشی فعالیت می‌کنند.

تاریخچه Retail Audit   در ایران

در سال ۲۰۰۲؛  Retail Auditتوسط شرکت MEMRB بصورت دوماه یکبار برای محصولات خوراکی و غیرخوارکی اجرا شد. پس تعطیلی شرکت MEMRB در ایران سال ۲۰۱۱ شرکت EMRC تحقیقات Retail Audit   اجرای کرد. البته به فاصله کمی مجدد شرکتی که همان MEMRBسابق است همراستا با EMRC ؛ Retail Auditرا به کسب وکارها ارائه می‌کند. شرکتهایی نیز در حال حاضر این شیوه تحقیقاتی را برای مشتریانشان خاص خود اجرایی می‌کنند. شرکت EMRC برای شروع ۱۵ شهر و در حال حاضر ۲۴ شهر را رصد می‌کند و چندی‌ست درحال توسعه Retail Audit بصورت محصول و در فواصل زمانی مشخص ارائه می‌کند. زمانی که صحبت از محصول می‌کنیم، یعنی EMRC؛ Retail Audit   را فقط برای یک مشتری سفارشی انجام نمی‌دهد و بطور مرتب این تحقیقات را آماده و ارائه می‌کند.EMRC؛ Retail Audit را در بخش‌های مختلفی از بازار مانند خوراکی، غیرخوراکی، دارو، سیگار و… اجرایی می‌کند.

 

مزایای Retail Audit   

Retail Audit ؛ به سئوالات مختلفی که توسط کسب وکارها مطرح می‌شوند، می‌تواند پاسخ دهد. سئوالاتی مانند:

• بازار با چه تحولاتی روبرو بوده ‌است؟
• برندها چه سهمی از بازار را از آن خود کرده‌اند؟
• کدام بخش از بازار رشد داده است؟
• چگونه  سهم بازار برندی افزایش و یا کاهش پیدا کرده است؟
• مصرف کنندگان به سمت خرید چه کالاهایی در زمان‌های مختلف گرایش پیدا می‌کنند؟
• سبک و سلایق بسته بندی محصولات به چه شکل و چه سمتی گرایش دارد؟
• چگونگی تغییرات قیمت گذاری و نوسانات قیمتی در بازار ؟
• چگونگی تغییرات محصولات از لحاظ اندازه؟
• رصد جایگاه محصولات در فروشگاه‌های مختلف و اینکه این محصولات چه جایگاهی را از آن خود کرده اند؟
• چگونگی توزیع محصولات در خرده فروشی‌ها؟ انتخاب مکان درست توزیع به فروش بیشتر و کسب سهم بالاتر کمک بسزایی خواهد کرد.
• تحلیل روند حرکتی رقبا در بازار ( شیوه کسب سهم بازار، محصولات حاضر در بازار، شیوه قیمت گذاری، شیوه توزیع)
• متعادل سازی محصولات برند با تحلیل روند حرکتی رقبا در بازار
• مشتریان در قفسه خرده فروشی‌ها چه می‌بیند و محصولات در کجای قفسه‌ها بهتر دیده می‌شوند؟
• جلوگیری از سهم خوانی برندهای یک کسب وکار از هم ( زمانی که یک شرکت دو برند را در یک حوزه ارائه می‌دهد باید مراقب باشد که دو برند از هم سهم خوانی نکنند) درباره این سئوال گاهی داده‌های تحقیقاتی با داده‌های شرکتها همخوانی نمی‌کند و آنها عنوان می‌کنند که محصول فروش خوبی دارد اما سهم بازاری دریافت نکرده است. در این حالت دو برند یک شرکت به دلیل تشابهات در بسته بندی و نحوه قیمت گذاری از یکدیگر سهم گرفته‌اند.

 کسب وکارها باید چیدمان درستی از داده‌های Retail Audit داشته باشند تا تصویر بهتری از وضعیت خود و حرکت رقبا در بازار بدست بیاورند. در این میان برندهای که توزیع کمتری دارند گاهی داده‌های داخلی‌شان با داده‌های Retail Audit همخوانی ندارد، برای این دسته از کسب وکارها محققان تغییراتی در پنل اصلی تحقق ایجاد کرده و به سراغ مکان‌هایی می‌روند که آنها توزیع دارند. اما آنها می‌توانند از بخش‌های دیگری اطلاعات نیز برای انتخاب مکان مناسب برای توزیع و…. استفاده درستی کنند. توزیع خرده فروشان در ایران بسیار پیچیده و همین توزیع جمع آوری داده‌ها را با چالش روبرو کرده است. شیوه‌ی استفاده از داده‌ها توسط برندها نیز چالش دیگری‌ست که باید شرکتهای تحقیقات بازار آن را حل کنند.

چه کسانی امکان استفاده از Retail Audit را دارند؟

• تیم‌های فروش و مارکتینگ شرکت‌ها به خوبی می‌توانند از داد‌ه‌های Retail Audit استفاده و براساس آنها تصمیم گیری کنند.

چنین تیم‌هایی بر اساس نتایج داده‌ها می‌توانند، قفسه‌های مناسب‌تری برای توزیع محصولات انتخاب و فضای بیشتری را به خود اختصاص دهند. فضای خالی بازار نیز از طریق داده‌ها شناسایی و سیستم توزیع نیز ساماندهی خواهد شد. تیم مارکتینگ نیز از طریق داده‌ها می‌توانند، سهم بازار را شناسایی و محاسبه کنند. قیمت گذاری درست نیز براساس داده‌ها امکان پذیر است.

• افراد تصمیم گیرنده شرکت‌ها نیز می‌توانند به منظور تحلیل بازار، انتخاب تیم پخش و توزیع، تدوین استراتژی‌های ورود به بازار و.. از داده‌های Retail Audit  استفاده کنند.
• مدیرانی که با خرده فروشان و فروشگاه‌ها در ارتباط هستند و آنها جزء مشتریان چنین مدیرانی محسوب می‌شوند. بر اساس داده‌ها مدیران می‌توانند، مشتریان خود را انتخاب و پروموشن‌های موردنظرش را اجرایی می‌کند.
• مدیران منطقه که با تحلیل داده‌های تحقیقاتی به آنالیز فروش و توزیع محصول شهرهای حوزه خود می‌پردازند. داده‌ها به آنها نشان می‌دهد که در کدام شهرها فروش بهتری داشته و در کدام شهرها باید رویکرد خود را تغییر دهند.

شیوه راه اندازی و اجرای Retail Audit

در ادامه روندی که برای اجرای Retail Audit باید بکار گرفت، آمده است:

• برای شروع  تعداد خرده فروشی‌ها و مغازه‌ها در منطقه مورد ارزیابی به دقت مورد سنجش قرار می‌گیرند و تعداد آن‌ها را شمارش می‌شوند. این مورد در همه صنایع به یک شکل اجرا می‌شود.
• پنل تخصصی و تحقیقاتی Retail Audit  براساس اطلاعاتی که بدست آمده، تنظیم و انتخاب می‌شود. در این مرحله کسانی که جمع آوری اطلاعات را برعهده دارند، براساس نقشه از قبل طراحی شده فعالیت خود را آغاز می‌کنند. این دسته افراد باید به فروشگاه و یا خرده‌فروشی رفته و اطلاعاتی مانند متراژ مغازه، تعداد یخچال‌ها، اندازه انبار و…. را از طریق پرسشنامه جمع آوری کنند. براساس این اطلاعات پنل تحقیقاتی تنظیم می‌شود. این پنل قابلیت تعمیم به عموم جامعه را دارد. با توجه به شرایط و تغییرات بازار  هر دو یا سه سال یکبار سرشماری مجددی انجام و  بازنگری در پنل Retail Audit   صورت می‌گیرد. البته در هر بازدید پرسشگر از خرده‌فروشان تغییرات را ثبت می‌کند. حفظ پنل نیز از موارد دیگری ست که از اهمیت فوق العاده‌ای برخوردار است. در این مرحله شیوه برقراری ارتباط پرسشگر با مغازه داران مهم است. آموزش پرسشگران نیز مهم است. پرسشگران باید دقیقا قفسه‌ها را چک و گفتگوهای خود را با مغازه داران ثبت کند. آنها باید با اصطلاحات و تعاریف آشنا باشند. پرسشگران باید نسبت به تغییرات مغازه داران حساس باشند و تغییرات فروش را به دقت بررسی کنند. در این تعاریف، مغازه‌های که خرده فروش نامیده می‌شوند، دقیقا مشخص می‌شوند. پرسشنامه‌ی پرسشگر شامل محصولات از قبل مانده در فروشگاه و بارکد آنها و محصولات جدید و بارکد جدید آنها می‌شود.
• جمع آوری داده‌ها براساس پنل تحقیقاتی. داده‌های جمع آوری شده در این بخش یا از طریق پرسش از خرده‌فروشان یا از طریق اسکنر صورت می‌گیرد. خرده‌فروشان ایرانی در بیشتر اوقات فروش خود را ذهنی انجام داده و از اسکنر استفاده نمی‌کنند. معمولا خرده‌فروشان از دادن اطلاعات درباره نحوه فروش و… واهمه دارند. شیوه فعالیت پرسشگر و بزرگی پنل باعث می‌شود، خطای داده‌های جمع آوری شده کاهش یابد. در این مرحله شرکت تحقیقاتی با مشتری خود مشورت و تعاریفی مشخص و براساس آن داده‌ها جمع آوری می‌شوند. همچنین داده‌های جمع آوری شده در دوره‌های زمانی مختلف انجام می‌شوند. این دوره‌های زمانی به نوع محصول تندگردش و… نیز بستگی دارد. هر چقدر دوره‌های زمانی جمع آوری داده‌ها کوتاه‌تر باشد، اطلاعات دقیق تری بدست می‌آید.
• طرح ریزی و پردازش اطلاعات. در این مرحله با پرسشگران و مغازه داران اطلاعات جمع آوری شده چک شده و بازبینی می‌شوند. در پردازش اطلاعات؛ داده‌های موارد مختلفی مانند انواع محصولات، تقسیم بندی محصولات، بسته بندی محصولات در بازده زمانی جمع آوری  و… مورد بررسی قرار می‌گیرند. این اطلاعات برای هر محصول متفاوت است. در Retail Audit  جزییات محصولات به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد.
• آنالیز داده و ارائه گزارش

مسئولیت‌های شرکت‌های تحقیقاتی در قبال مشتریان

مشتریان از شرکت‌های تحقیقاتی انتظار دارند، اطلاعات دقیقی از روند حرکتی محصول در بازار به آن‌ها ارائه شوند. همچنین مشتریان توقع دارند، شرکت‌های تحقیقاتی به آنها خروجی دقیقی از اطلاعات را به همراه گزارش ارائه دهند. شرکت‌های تحقیقاتی با ایجاد یک تیم تخصصی و راه‌اندازی تحقیق و کار میدانی، داده‌های اطلاعاتی را کنترل با کیفیت بالا مورد موشکافانه قرار داده و در انتها استفاده از خروجی تحقیق را به مشتریان آموزش می‌دهند.

چالش پیش روی مشتریان پس از دریافت اطلاعات

معمولا مشتریان پس از دریافت اطلاعات نسبت به سهم بازار برندشان واکنش نشان داده و آن را درست نمی‌دانند. شرکتهای از دو طریق می‌توانند به این موضوع پاسخ دهند.

• Coverage analysis

با تقسیم عددی که Retail Audit به شرکت‌ها ارائه می‌دهد بر فروش شرکت‌ها؛ داده‌ای بدست می‌آید که اگر نزدیک ۱۶۰ باشد، داده‌های تحقیقاتی به واقعیت نزدیک تر است. چنین اطلاعات قابل اتکا برای شرکتها خواهد بود.

شرکت‌ها باید همان دوره‌ای که تحقیق انجام شده را در نظر بگیرند. ثبات دوره به حقیقی شدن داده‌ها کمک بسزایی می‌کند. همچنان فضای جمع آوری داده‌ها نیز اهمیت دارد. برای مثال اگر فضای فروش واقعی در تحقیق مورد بررسی قرار گرفته شرکتها نمی‌توانند فروش آنلاین خود را نیز در محاسبه بگنجانند.

• Coverage stability

تغییرات درصدی که Retail Audit  از فروش شرکتها نشان می‌دهد، باید ثابت و در دوره‌های زمانی مشخص باشد. نوسانات باعث ایجاد شک در داده‌ها می‌شود. تغییرات درصدی نباید در هر دوره ۵ یا ۱۰ درصد بیشتر باشد.

کسب وکارها با بررسی روند حرکت برند خود و رقبا، شیوه فعالیت خرده فروشان، بررسی کمپین‌های تبلیغاتی اجرا شده توسط خود و رقبا، توزیع محصولات به درک بهتری را از داده‌های Retail Audit خواهند داشت. در این بررسی‌ها آنها متوجه تغییرات خواهند شد.

تناقض داده‌های تحقیقاتی

• زمان؛ در تحلیل داده‌های Retail Audit  بسیار اهمیت دارد. گاهی شرکتها محصولاتی را به فروش رسانده‌اند اما تا زمانی که محصول از خرده فروش به مصرف کننده‌ی نهایی برسد دو ماهی طول می‌کشد. در این حال شرکت فروش داشته اما داده‌های Retail Audit  این فروش را نشان نمی‌دهد. محققان در این حالت عنوان می‌کنند که شرکتها باید مدتی صبر کنند تا تاثیرات فروش در داده‌ها نشان داده شود. البته گاهی خرده‌ فروشان، محصولات را از شرکتها خریداری اما انبار کرده و به مصرف کننده نمی‌فروشند، در این حالت شرکت فروش داشته اما داده‌ها نشان نمی‌دهد. در این حالت نیز امکان دارد که داده‌ها خطا نشان دهند. هر چقدر برند مشخص و توزیع آن دقیق‌تر باشد، داده‌های بهتری بدست خواهد آمد.
• شیوه پخش مسئولان فروش شرکتها: گاهی مسئولان فروش به دلیل ارتباط خوب با برخی از خرده فروشان محصولات زیادی را به آنها ارائه می‌کنند. امکان دارد آنها ۵ خرده فروش عمده داشته باشند که فقط یک خرده فروشی در پنل موجود باشد. در این حالت حجم فروش شرکتها به دقت در نظر گرفته نشده است. چون توزیع فروش شرکتها متوازن نیست.
• انتخاب یک شهر مشخص و بررسی آن به کاهش تناقص کمک بسزایی خواهد کرد.

در مجموع هر چقدر مشتریان در کنار شرکتهای تحقیقاتی قرار بگیرند و در هر مرحله داده‌ها را باهم سنجیده و تناقضات را برطرف کنند. اطلاعات بهتری بدست خواهد آمد.

جلسه بینش بررسی Retail Audit با انجام یک کار گروهی که در آن افراد به تحلیل نمونه‌ داده‌های آماده پرداختند و در انتها با پاسخ به سئوالات حاضران به پایان رسید.

چهارشنبه مورخ 97/10/19 جلسه ای مشترک با حضور برخی از اعضاء هیات علمی گرو ه مدیریت بازرگانی دانشکده مدیریت دانشگاه تهران و اعضاء انجمن تحقیقات بازاریابی ایران با هدف همکاری و مشارکت در حوزه های تحقیقاتی، استفاده از ظرفیتهای آزمایشگاه کسب و کار ، هدفمندسازی پایان نامه های دانشجویی، شناسایی دانشجویان علاقمند در حوزه تحقیقات بازار و کسب و کار و معرفی آنها به شرکتها و … با میزبانی دفتر ارتباط با صنعت زیر مجموعه معاونت پژوهشی برگزار شد.

با تلاشهای رئیس انجمن آقای دکترسیدحسن افتخاریان، انجمن تحقیقات بازاریابی ایران به عضویت سازمان ملی کارآفرینی ایران درآمد.