مدیریت ایمرا

از آنجا که وزارت بهداشت، درمان و آموزش پزشکی از کلیه شهروندا ن، به ویژه در شهرهاي اصلی و بزرگ ایران، درخواست کرده است تادستورالعمل هاي فاصله گیري اجتماعی را به دقت رعایت کنند و حتی الامکان اقدامات سختگیرانه تر و دقیقتري را به کار گیرند، بسیاري ازپرسشگران و تحلیلگران بازار، جمع آوري حضوري داده ها در بازار را با توجه به مشکلات ناشی از بحران کرونا متوقف کرده یا به تأخیر انداخته اند.پیشتر، بر اساس نوع تحقیق، پرسشگران و محققان با مراجعه حضوري به درب منازل یا محل کار یا از طریق تشکیل گروه هاي متمرکز کانونی،جلسات عمیق فردي، بازدید از منازل و … با افراد منتخب از گروه هدف خود – که می توانستند از میان مردم عادي کوچه و بازار، اصناف مختلف مثل فروشگاه ها، موسسات آموزشی، رستوران ها، یا صنایع گوناگون همانند بانک ها و ادارات – اقدام به جمع آوري داده هاي کمی و کیفی کنند. اما امروزه، جمع آوري داده هاي کمی یا کیفی به صورت حضوري، هم براي پاسخگویان و هم براي پرسشگران، خطرناك و عملا ناممکن می باشد و هر دو طرف به منظور رعایت فاصله گیري اجتماعی و اصول بهداشتی لازم در این موقعیت، از انجام مصاحبه اجتناب می ورزند، که منجر به توقف جمع آوري اطلاعات در سطح جامعه شده و در نتیجه بسیاري از پروژه هاي تحقیقات بازاریابی در شرکت هاي سفارش دهنده یااجرا کننده تحقیقات، به صورت موقت متوقف شده اند.

خوشبختانه، لازم نیست همه ي پروژه هاي تحقیقات بازاریابی به تعویق بیفتد، چرا که در بسیاري از موارد، محققان می توانند جمع آوري داده ها را با استفاده از تکنولوژي هاي روز دنیا، به صورت تلفنی یا آنلاین انجام دهند.این نوشته درباره مواردي است که باید قبل از تغییر روش جمع آوري داده از متد حضوري به متدهاي تلفنی یا آنلاین، مد نظر قرار داد:

نمونه گیر ي و گزینش پاسخگویان واجد شرایط

آیا جمعیت هدف شما، آنلاین هستند؟ اگر بخش عمده اي از گروه هدف شما آنلاین نیستند، در این صورت جمع آوري اطلاعات به صورت آنلاین مناسب نخواهد بود . در عوض، مصاحبه تلفنی به کمک رایانه(CATI) جایگزین مناسبی براي دستیابی به جمعیت آفلاین ، بدون نیاز به تعاملات رو در رو، است. در صورت دسترسی به پایگاه داده اي مشتمل بر شماره تلفن، می توانید براي ارسال لینک نظرسنجی خود به گروه هدف ازپیامک نیز استفاده کنید و بدین ترتیب افرادي را به شرکت در نظرسنجی آنلاین ترغیب کنید که در غیر این صورت در آن شرکت نمی کردند.

اگر تعداد زیادي از گروه هدف شما آنلاین هستند، در این صورت موضوع اصلی نحوه دسترسی به آنهاست. در حالت ایده آل، پاسخگویان آنلاین شما، معرف جامعه آماري شما می باشند :

 اگر آدرس ایمیلها را در اختیار دارید، می توانید از استراتژي «push-to-web » براي انتقال پاسخگویان به وب سایت محل جمع آوري داده ها استفاده کرده و متنی را که حاوي لینک تکمیل پرسشنامه است، به اعضاي پنل آنلاین خود ایمیل کنید. همچنین می توانید با هدیه دادن مبلغ کوچکی به عنوان پاداش شرکت در مصاحبه آنلاین، احتمال مشارکت افراد را افزایش دهید .

اگر به آدرس ایمیل افراد دسترسی ندارید، می توانید یک لیست تصادفی حاوي شماره تلفن خریداري کنید. در نظر داشته باشید که

چنین لیست هایی بهترین گزینه براي زمانی است که می خواهید جمعیتی معرف موقعیت جغرافیایی جامعه آماري خود را مورد

بررسی قرارد دهید (نه بخش هایی خاص از جامعه آماري) .

همچنین راهکارهاي مختلفی براي گزینش پاسخگویان واجد شرایط، به صورت آنلاین وجود دارد. هدف، پیدا کردن روشی است که

پاسخگویانی معادل و مشابه پاسخگویان در مصاحبه هاي حضوري باشد. تعدادي از این راهکارها به شرح زیر است:

منابع داخلی. اگر آدرس ایمیل گروه هدف خود (به طور مثال، مشتریان) را دارید، در این صورت به راحتی می توانید براي آن ها

متنی را که حاوي لینک نظرسنجی آنلاین است، ارسال کنید. روش هاي دیگر، شامل جذب افراد هنگام مراجعه به وب سایت شما یا

پس از پرداخت در پایانه فروش است.

لیست بازاریابی شخص ثالث . اگر فهرستی از کل جامعه آماري هدف خود ندارید، بررسی کنید که آیا خرید چنین لیستی از شخص

حقیقی/ حقوقی ثالثی امکان پذیر است یا خیر .

تبلیغات آنلاین هدفمند . براي دستیابی به گروه هاي هدف خاص یا بسیار کوچک، می توانید از تبلیغات هدفمند آنلاین (به عنوان مثالFacebook, Instagram, LinkedIn,  ) استفاده کنید. بسیاري از این شبکه هاي اجتماعی به ما این امکان را میدهند تا تبلیغات خود را به گروه ها ي مشخصی با توجه به معیارهایی مثل سن، جنسیت، رفتار خریدار و علاقمندي ها/ سرگرمی هامحدود کنیم.

پنل هاي آنلاین. پنل آنلاین نمونه اي از افرادي است که با تکمیل نظرسنجی آنلاین موافقت کرده اند. صفحه هاي آنلاین به طور

معمول به ما این امکان را می دهند که پاسخگویان را بر اساس مشخصات فردي همانند نژاد، موقعیت جغرافیایی، سن، جنسیت یا

قومیت مورد هدف قرار دهیم. با استفاده از پنل هاي آنلاین، معمولا می توانیم تنها طی چند روز یا یک هفته حجم زیادي از داده ها

ي مورد نیاز خود را جمع آوري نماییم.

کیفیت پاسخ ها

تحقیقات نشان می دهند که پاسخ دهندگان، اغلب در ارزیابی هاي آنلاین، نسبت به زمانی که تحت نظارت حضوري و رو در روي پرسشگران ومحققان هستند، پاسخ هاي صادقانه تري می دهند، چرا که نظرسنجی هاي آنلاین، احساس امنیت بیشتري را در پاسخگویان به وجود آورده وهمین امر باعث می شود که آن ها با صداقت بیشتري به سوالات پاسخ دهند .

با این حال، پاسخگویان در مطالعا ت آنلاین بیشتر در معرض حواس پرتی یا بی حوصلگی قرار میگیرند. در نتیجه پاسخگویان به جاي ارائه بهترین و دقیق پاسخ، صرفا پاسخی صحیح به سوالات می دهند. براي جلوگیري از این امر ، نظرسنجی هاي آنلاین باید کوتاه تر از نظرسنجی هاي حضوري باشند. بنابراین حداکثر طول مدت مصاحبه در نظرسنجی هاي آنلاین، 20 تا 25 دقیقه اندازه گیري شده است.

پیچیدگی هاي هزینه

نظرسنجی هاي آنلاین به نظر ارزان تر از نظرسنجی هاي حضوري بوده، بنابراین ممکن است براي صرفه جویی در هزینه ها از این نظر روش استفاده شود. هزینه هاي عمده در نظرسنجی هاي آنلاین شامل موارد زیر می باشد:

• هزینه هاي خرید نمونه یا لیست تماس

• تهیه، خرید یا امکان استفاده از نرم افزاري که امکان جمع آوري داده ها را به صورت آنلاین فراهم می آورد

• نیروي انسانی براي برنامه نویسی و تست پلت فرم جمع آوري داده ها به صورت آنلاین

• هدیه به پاسخگویان براي ترغیب مشارکت در نظرسنجی

• ارسال ایمیل (در صورت استفاده از راهکارهاي(push-to-web)

اجراي مطالعاتی با نمونه هاي پیچیده در تحقیقا ت آنلاین

اجراي تحقیقاتی که داراي روش هاي نمونه گیري یا نمونه هاي پیچیده هستند یا استراتژي هاي پیچیده تر براي جمع آوري داده ها در آن هابرنامه ریزي شده است، به صورت آنلاین مشکل تر می باشد. محققانی که از نمونه هاي تصادفی احتمالی استفاده می کنند،ممکن است دراجراي نظرسنجی هاي آنلاین با همان سطح دقت، مشکل بیشتري داشته باشند. در این صورت ، می توانید از تکنیک هاي پیشرفته وزن دهی یامدل سازي براي کاهش اریبی احتمالی ، استفاده کنید. محققان همچنین می توانند از پنل هاي آنلاین با نمونه هاي تصادفی احتمال، سود ببرند.این پنل ها ممکن است در وهله اول گران قیمت تر از پنل هاي آنلاین با نمونه هاي غیر احتمالی به نظر برسند، اما نتایج دقیق تر و مطمئن تري را به همراه خواهند داشت. همچنین، اجراي نظرسنجی هایی که نیازمند جمع آوري داده هایی به غیر از خود اظهاري هاي پاسخگویان میباشد (مثلا مطالعاتی که در آن ها اسکن بارکد خریدهاي اخیر پاسخگو مورد نیاز می باشد) ، به صورت آنلاین مشکل تر خواهد بود. بهتر است در چنین مواردي از راهکارهاي دیگري، مانند استفاده از اپلیکیشن، براي این کار استفاده شود. همچنین می توان از پاسخگویان خواست که چنین داده هایی را براي محقق ایمیل کنند.

بنابراین قبل از اجرا و پیاده سازي نظرسنجی حضور ي خود به صورت آنلاین ، نوع داده هایی را که قصد جمع آوریشان را دارید، مد نظر قرار داده و آن دسته از داده هایی را که امکان جمع آوري آن ها به صورت آنلاین وجود دارد، مشخص کنید. شاید استفاده از پلت فرم هاي آنلاین، بهترین راهکار تحقیقاتی براي تعدادي از پروژه هاي شما نباشد،با این حال قطعا از« هیچ » بهتر است.

 اجراي مطالعات کیفی آنلاین

مطالعات کیفی آنلاین کاملا می توانند فراتر از نظرسنجی هاي کمی آنلاین باشند. شرکت شما می تواند از هر نرم افزار کنفرانس ویدیویی (مانندSkype ، Zoom ، WebEx و غیره) که در حالت عادي براي جلسات آنلاین خود استفاده می کند ، براي مطالعات کیفی، چه براي مصاحبه هاي عمیق فردي چه براي گروه هاي متمرکز کانونی نیز، استفاده کند. شرکت کنندگان حتی می توانند از گوشی یا تبلت خود براي شرکت در مطالعه استفاده کنند!

براي بهبود این تجربه از راه دور، موارد زیر را در نظر بگیرید:

• اطمینان حاصل کنید که شرکت کنندگان داراي تجهیزات مورد نیاز براي شرکت در جلسه آنلاین را باشند.

• از قبل، با در نظر گرفتن دستگاهی که از آن استفاده می شود، براي شرکت کنندگان دستورالعمل ورود به جلسه آنلاین ر ا ارسال

کنید.

• در نظر داشته باشید که 5 تا 10 دقیقه اول جلسه صرف انتظار براي آماده شدن افراد براي حضور در جلسه آنلاین خواهد شد .

• از شرکت کنندگان بخواهید براي مکالمه، به جاي استفاده از کامپیوتر، از تلفن استفاده کنند . در این صورت، اگر اینترنت آن ها

با مشکل مواجه شد یا تصویر، قطع و وصل شد باز هم قادر به ادامه مشارکت در جلسه خواهند بود .

• براي امنیت بیشتر ، به جاي ضبط جلسه روي حافظه ابري، جلسات آنلاین را روي رایانه خود ذخیره و ضبط کنید.

• با تیم تحقیقات خود یا ESOMARتماس برقرار کنید تا اطمینان حاصل کنید که اصول محرمانگی و حریم شخصی شرکت کنندگان را حفظ خواهید کرد

و اگر دنبال رویکردي بدون استرس هستید، از شرکت هایی استفاده کنید که کلیه لجستیک هاي آنلاین – از جمله گزینش شرکت کنندگان وارائه پشتیبانی فنی به آن ها – را براي شما فراهم می آورند.همچنین می توانید به عنوان راه حل جایگزین، مصاحبه هاي ویدیویی را مستقیما با پرسشنامه هاي کمی خود، از طریق راهکارهاي»Insight Solution«مثلVoxPopMeادغام و یکپارچه کنید.

تغییر روش جمع آوري داده ها در مطالعاتی که در حال انجام هستند

تغییر روش جمع آوري داده ها در مطالعاتی که به صورت حضوري در حال انجام هستند، به طور بالقوه می تواند بر کیفیت داده ها تأثیر منفی بگذارد. تمایل افراد گوناگون به پاسخگویی در روش هاي مختلف جمع آوري داده ها، متفاوت است. این امر می تواند منجر به ایجاد اریبی درنتایج شود، به این دلیل ساده که آمیزه متفاوتی از پاسخگویان در مطالعه شرکت خواهند کرد. در نظر گرفتن سهمیه براي آن دسته از مشخصات فردي پاسخگویان که که منجر به واجد شرایط بودن فرد براي شرکت در مصاحبه/ مطالعه می شود، می تواند این اریبی تاحدي مهار کند.

علاوه بر آن، ممکن است درك سوالات و نحوه پاسخ دهی به آن ها ، در مصاحبه هایی که توسط پرسشگر انجام می شود، در مقایسه با مطالعاتی که توسط خود پاسخگو به سوالات پاسخ داده می شود، متفاوت باشد. بنابراین ممکن است امکان ادغام کامل داده هاي آنلاین با داده هاي حضوري وجود نداشته باشد. اگر قبل تر داده هاي زیادي به صورت حضوري جمع آوري شده است ، ممکن بهتر باشد تا ادامه جمع آوري داده هابه صورت حضوري را به تعویق انداخته یا جمع آوري داده ها را ازابتدا به صورت آنلاین شروع کنید.

غیرممکن است که بتوانیم بگوییم رعایت فاصله گیري اجتماعی چقدر طول می کشد- اما قطعا براي همیشه دوام نخواهد داشت. بنابراین، روشتحقیق هاي مبتنی بر جمع آوري داده ها به صورت حضوري، همچنان به عنوان تکه مهمی از پازل تحقیقات بازار باقی خواهد ماند. حتی درکشورهاي توسعه یافته نیز، تعداد قابل توجهی از جمعیت به طور مرتب به اینترنت دسترسی ندارند یا نمی توانند داشته باشند. و جمع آوريداده ها به صورت حضوري براي بالا بردن میزان همکاري و مشارکت پاسخگویان براي دستیابی به گروه هاي هدف پیچیده یا بسیار کوچکهمچنان مورد نیاز خواهد بود .

ما اینجا هستیم تا به شما کمک کنیم ! تیم مشاوران تحقیقات بازاریابی شرکتReWise،آماده پاسخگویی به سوالات شما درباره انواع مطالعاتآنلاین و بررسی گزینه هاي آنلاینی است که شما با آن ها مواجه خواهید شد، تا بدین ترتیب بتوانید در زمانی که ناشناخته هاي زیادي در موردمطالعات آنلاین وجود دارد، تحقیقات خود را به پیش برانید.

تهیه شده توسط شرکت ReWise