مدیریت ایمرا

 

زنان بیش از مردان درباره ایدز می‌دانند

کافی‌ست در جمعی نام ویروس HIV را به زبان بیاورید. افراد به محض شنیدن نام این ویروس شروع به اظهارنظر کرده و درباره راه‌های انتقال آن به هم توصیه می‌کنند. در بیشتر مواقع اظهار نظر آنها قابل استناد نیست. شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (EMRC) در دسامبر ۲۰۱۸ به مناسبت روز جهانی ایدز، پژوهشی در خصوص میزان آگاهی افراد جامعه در زمینه این بیماری انجام داد. اطلاعات از طریق پرسشنامه آنلاین جمع آوری شد و بیش از ۹۰۰ نفر در این پژوهش شرکت کردند. در ادامه گزارش مختصری از این پژوهش را می‌خوانید.

دیدگاه های نادرست در خصوص ایدز

این پژوهش شامل ۱۱ سوال چهارگزینه ای درباره اطلاعات عمومی پیرامون بیماری ایدز بود. در برخی از سوالات تعداد افرادی که یکی از گزینه های نادرست را انتخاب کرده بودند، بیش از افرادی بود که گزینه درست را علامت زده بودند! چند مورد از این سوالات را در ادامه بررسی می‌کنیم: این باور که «در صورت آلوده شدن مادر باردار به ویروس HIV، جنین نیز قطعاً با این ویروس به دنیا خواهد آمد» نادرست است اما ۵۷% از پاسخگویان فکر می کردند، این موضوع درست است.

در موردی دیگر، بهترین زمان برای تست تشخیص  HIV ۳تا ۶ ماه پس از زمانی است که فرد متوجه می‌شود ممکن است آلوده شده باشد. ۲۸% از پاسخگویان از این موضوع آگاه هستند. در حالیکه ۳۶ درصد از افراد بر این باور بودند که این زمان ۲ تا ۴ هفته پس از آگاهی نسبت به آلودگیست و ۳۴ درصد از افراد معتقد بودند که بلافاصله پس از متوجه شدن، بهترین زمان برای انجام تست است.

نکته جالب این است که فعالان حوزه بهداشت و درمان در سالهای اخیر به طرق مختلف نسبت به بیماری ایدز اطلاعاتی را به مردم داده‌اند، به نظر می رسد، این اطلاعات توسط مردم به خوبی دریافت نشده و نیاز به تلاش بیشتر در این زمینه احساس می شود. بنابراین باید مسیر انتقال پیام درباره ی بیماری ایدز که این روزها تعداد مبتلایان به آن روز به روز در حال افزایش است، تغییر کند.

میزان آگاهی در مورد تعداد مبتلایان به HIV

در حال حاضر ۳۷ میلیون نفر در جهان مبتلا به HIV هستند، سوازیلند کشوری در جنوب آفریقا نزدیک به ۲۷ درصد از مبتلایان را در خود جای داده است. مابقی مبتلایان در کشورهای دیگر از جمله ایران زندگی می کنند. طبق صحبت‌های دبیر علمی کنگره بین المللی ایدز در ایران: آمار مبتلایان به ایدز در ایران بیش از ۶۶ هزار نفر تخمین زده می‌شود. اما درصد اندکی از ایرانیان به موضوع بیماری ایدز اهمیت داده و نسبت به آن آگاهی دارند.

در پژوهش اخیر، ۸۸% افراد در خصوص تعداد افراد مبتلا به HIV در سطح جهان مطلع نبودند یا اطلاع درستی نداشتند. در پاسخ به این سوال که «به نظر شما تعداد افراد مبتلا به HIV در جهان چه قدر است؟» ۶۵ درصد پاسخ دادند؛ نمی‌دانم و از بین ۳۵ درصد باقی مانده نیز فقط ۱۲ درصد از مشارکت کنندگان گزینه صحیح را انتخاب کردند.

باورهای مخاطبان نسبت به بیماری ایدز

بهترین راه آگاهی از باورها و اطلاعات مردم نسبت به بیماری ایدز سؤال کردن درباره موضوع از آنهاست. از این طریق مخاطبان با دسترسی به پاسخ‌های درست، متوجه باورهای غلط خود می‌شوند. در این پژوهش شرکت کنندگان به سئوالات مختلفی درباره بیماری ایدز پاسخ دادند و نتایج جالبی به دست آمد.

 تقریبا تمامی پاسخگویان از راه های انتقال ویروس HIV آگاه هستند و به خوبی می‌دانند که رابطه‌ جنسی نامطمئن و استفاده از سرنگ‌ آلوده راه‌های انتقال این ویروس هستند. اما در این میان ۸۰% پاسخگویان نیز به غلط باور دارند که یکی از راههای انتقال ویروس HIV گزیدگی پشه است و یا دلیل درست عدم انتقال ویروس توسط پشه را نمی‌دانند. علاوه براین فقط ۲۸ درصد افراد از بهترین زمان برای تست تشخیص بیماری آگاه هستند. این زمان 3 تا 6 ماه پس از زمانی است که شخص متوجه می شود ممکن است آلوده شده باشد.

نسبت زنان و مردان در پاسخ های صحیح

در پژوهش اخیر باورهای بیماری ایدز، تفاوت قابل توجهی بین درصد مردان و زنانی که گزینه درست را انتخاب کرده اند مشاهده می شود.

برای مثال در پاسخ به این سئوال: آیا در صورتی که شخص باردار آلوده به ویروس HIV شود، فرزند او نیز حتما با این ویروس به دنیا می‌آید؟ ( پاسخ، خیر است) ۴۸ درصد از زنان و ۳۸ درصد از مردان گزینه صحیح را انتخاب کرده اند.

و یا در پاسخ به این سئوال: برای نشان دادن حمایت از افراد مبتلا در روز جهانی AIDS از چه آیتمی استفاده می‌شود؟ (پاسخ: نوار قرمز) ۸۱ درصد زنان و ۷۴ درصد مردان، درست پاسخ داده‌اند.

 

میزان آگاهی بر اساس خصوصیات جمعیت شناختی مختلف

در این پژوهش بسته به گزینه‌های انتخاب شده توسط افراد شرکت کننده، در پایان پرسشنامه عددی بین ۰ تا ۱۰۰ به عنوان امتیاز برای هر فرد محاسبه و در نظر گرفته شد. این امتیاز، معیاری برای درجه آگاهی افراد پاسخگو است. متوسط امتیاز جامعه تحقیق ۵۸.۵ بوده است. این امتیاز حاکی از آگاهی نسبتا کم جامعه در مورد بیماری ایدز است.

طبق امتیازات محاسبه شده برای گروه های مختلف، زنان بیش از مردان نسبت به ویروس HIV آگاهی دارند. در این میان افراد رده سنی ۲۵ تا ۳۴ سال نیز بیش از مابقی گروه های سنی جامعه درباره بیماری ایدز اطلاعات دارند. از طرفی ساکنان شهر تهران نیز به نسبت سایر شهرها با درصد اندکی، آگاهی بیشتری نسبت به بیماری ایدز داشتند.

در مجموع، اجرای پژوهش‌های مختلف علاوه بر افزایش آگاهی مردم نسبت به بیماری های گوناگون، روند اجرای کمپین‌های تبلیغاتی موثر را نیز تسهیل می‌کند. آمارهای ارائه شده در این پژوهش نشان می‌دهد، آگاهی عموم مردم ایران نسبت به بیماری ایدز باید افزایش یابد. این افزایش آگاهی اثرات بسیار مثبتی در جامعه خواهد داشت.

بحران اقتصادی اخیر که در نتیجه تحریم های سال ۲۰۱۸ آمریکا، مشکلات ساختاری و شرایط وسیع ژئوپلتیکی به وجود آمده،  باعث تغییرات گسترده ای در عرصه اقتصادی ایران گردیده است. در نتیجه این تحریم ها بیشتر شرکت های خارجی از ایران خارج و شرکت های تولید کننده داخلی نیز با بحران های شدیدی مواجه شدند. این بحران ها بخشی به دلیل مشکلات در تامین مواد اولیه و بخشی نیز در نتیجه تغییر رفتار مصرف کنندگان است. درآمد ثابت و بدون تغییر خانوارها همراه با تورم بالا بسیاری از بازارها را به رکود رانده است. مصرف کنندگان به سادگی توان ایجاد درآمد بیشتر ندارند و نیاز به تغییر الگوهای هزینه خود دارند.

در این شرایط، دغدغه اصلی تمامی صاحبان کسب و کار و به ویژه شرکت ها و کارخانجات تولیدی، علاوه بر بقا، به دست آوردن سهم بازار، افزایش درآمد، و قوی­و رقابتی­تر ظاهر شدن در رکود است.

خوشبختانه این اولین بحران اقتصادی نیست. تاریخ اقتصاد پر از این بحران هاست. ما می توانیم با نگاه به بحران سال های گذشته ایران، بحران اقتصادی جهانی سال ۲۰۰۷ و سایر بحران ها تجارب ارزشمندی به دست آوریم. می توانیم با بررسی نمونه های موفق شرکت های بین المللی و ایرانی که توانستند بحران ها را پشت سر بگذارند و در این برهه حتی قویتر از پیش ظاهر شوند، درس های زیادی بیاموزیم.

تجربه نشان می دهد که در شرایط بحران مصرف کنندگان رفتار خود را به طور اساسی تغییر می دهند، این تغییرات میتوانند شامل تغییراتی از قبیل:

• تغییر در ارزش های زندگی و نگرانی های مصرف کنندگان که بر چگونگی بینش آنها از مزیت های معرفی شده توسط برند های تجاری تأثیر می گذارند،
• تغییر در روابط  بین برند های تجاری،
• تغییر رفتار در گروه محصولات مصرفی، به عنوان مثال توقف خرید، کاهش مصرف و یا خرید برند های ارزان تر
• تغییر در رفتار خرید مصرف کنندگان، به عنوان مثال تکرار خریدشان بیشتر می شود، کانال های خرید را تغییر می دهند، به دنبال تخفیفات/ پروموشن ها می گردند، بسته های کوچکتر خریداری می کنند، یا بسته های بزرگتر با ارزش بالاتر را انتخاب می کنند.
• شایان ذکر است که نحوه واکنش مصرف کنندگان و تغییرات الگوی مصرفشان برای گروه محصولات مختلف، متفاوت است.

شرکت هایی در این محیط برنده خواهند شد، که به بهترین شکل مصرف کنندگان، خریداران، کانال ها و خرده فروشان را درک و ارزیابی کنند و از این اطلاعات برای ایجاد و فعال کردن طرح های دقیق و با بینش عمیق برای به دست آوردن سهم بیشتری از کیف های کوچک مصرف کنندگان، استفاده کنند.

چگونگی تطابق شرکت ها و کسب و کارها برای پیروز شدن در شرایط رکود بازار، تخصص شرکت مشاوره سرتیوس است و ما تا زمان دستیابی به اهدافتان در کنارتان خواهیم بود.

سپیده صبحی مدیر تحقیقات رسانه از شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (EMRC) گفت: “با توجه به تغییرات حاضر در شرایط کنونی جامعه و بروز تغییرات رفتاری در الگوی مصرف و خرید خانوار شرکت مشاوره سرتیوس به همراه شرکت پژوهش بازار و رسانه امروز (EMRC)  درصدد ارائه محصول جدیدی در حوزه تحقیقات بازار برآمده اند تا به بررسی این تغییرات و ارائه مستمر نتایج به صاحبان کسب و کار بپردازند.”

در این محصول جدید، که WIN IN CRISIS TRACKER نام دارد، تغییرات رفتاری مخاطبان در برخورد با کالاهای مصرفی خانوار در بازه زمانی‌های مختلف مورد بررسی قرار می‌گیرد. یکی از بهترین کاربردهای این محصول در زمان بحران اقتصادی  است. بحرانی که چند وقتی‌ست اقتصاد کشورمان را تحت شعاع قرار داده و باعث تغییرات رفتاری مشهودی در مصرف کنندگان شده است. در این بررسی موارد مختلفی که باعث هماهنگی مصرف کنندگان با شرایط اقتصادی حال حاضر شده مورد تحلیل قرار می‌گیرد. مواردی مانند:

• آیا در شرایط اقتصادی حال حاضر؛ مصرف کنندگان  نسبت به تغییر برندشان اقدام کرده‌اند؟
• آیا مصرف کنندگان حجم مصرفی خود را کاهش داده‌اند؟
• آیا فروشگاه‌ها و مراکز خرید خود را تغییر داده‌اند؟
• آیا تعداد دفعات خرید خود را کاهش و یا بیشتر کرده‌اند؟ و…

گرهارد بارکوس، مدیرعامل و سرمایه گذار شرکت سرتیوس، در این زمینه توضیحات بیشتری ارائه می کند: “شرکت ها در برخورد با بحران کنونی اساسا سه گزینه دارند. می توانند از بازار خارج شوند، می توانند مبارزه کنند و برای بقا تلاش کنند، یا در بازار سرمایه گذاری کنند تا بتوانند قوی تر شوند و وقتی بحران فروکش کرد، مزایای زیادی به دست آورند. برای اینکه بتوانید رشد کنید و سهم بازار خود را افزایش دهید ابتدا باید بدانید که مصرف کنندگان چگونه تغییر می کنند و در شرایط فعلی چه چیزی برای آنها مهم است. این کار شما را قادر می سازد تا محصولات، دسته بندی، اندازه بسته بندی، قیمت ها، پروموشن های فروشگاه ها و تبلیغات خود را با آنها تطبیق دهد. WIN IN CRISIS TRACKER تمامی مواردی که برای پیروزی در بحران نیاز دارید در اختیار شما قرار می دهد.”

راسل مککی، مشاور بین المللی در زمینه بینش، استراتژی و بازاریابی، که در راستای انجام مطالعه WIN IN CRISIS TRACKER تخصص خود را در اختیار این دو شرکت قرار می دهد، می گوید: “بحران اقتصادی بر روی زندگی مصرف کنندگان در سطح بسیار شخصی تاثیر می گذارد. نیازهای شخصی آنها و در نتیجه انتخاب برند و فروشگاه ها  برایشان تغییر می کند. این مسئله در سراسر جهان مشهود است. با این حال، بحران در هر کشوری، متفاوت است. درک این تاثیر محلی و نحوه پاسخ مصرف کنندگان به آن، برندها را قادر می سازد پاسخگوی نیازها و انتخاب های جدید مصرف کنندگان خود باشند. این مطالعه برای ارائه این بینش طراحی شده است.”

این پروژه تحقیقاتی در شش شهر اصلی ایران و در میان کسانی که خریداران اصلی در خانوار هستند، اجرا می‌شود. افراد شرکت کننده در این پژوهش همگی در تغییر رفتار و مصرف خانوار نقش کلیدی دارند. سئوالات مطرح شده در این پژوهش به دو شکل مصاحبه تلفنی و ارسال لینک پرسشنامه اینترنتی تکمیل شده­اند.

داده های به دست آمده در فاز اول این تحقیق نشان می دهند که ۶۵%از مصرف کنندگان ایرانی احساس می کنند زندگیشان به شدت تحت تاثیر بحران قرار گرفته است و ۷۱%از آنها شدیدا نگران آینده هستند. همچنین این تحقیق نشان می دهد که حدود ۶۰%از مصرف کنندگان گروه محصول X حاضرند برای کاهش هزینه های مصرفی آن، برند خود را تغییر دهند. و حدود ۷۰% مصرف کنندگان گروه محصول Y فروشگاه خود را جهت یافتن قیمت پایین تر تغییر داده اند.

صبحی در پایان گفت: “این دو شرکت قصد دارند، پژوهش مورد نظر را بصورت فصلی تکرار و هر سه ماه یکبار تغییرات رفتاری و مصرفی مصرف کنندگان را مورد بررسی قرار دهند. صاحبان کسب وکار با کسب اطلاعات این پژوهش نسبت به تغییر رفتار مصرف کنندگان آگاه شده و زودتر از موعد می‌توانند، استراتژی مناسبی در راستای تغییرات اتخاذ کنند.”

نتایج اولین دوره از بررسی‌ها هم اکنون در دسترس شرکت های متقاضی میباشد.

به اطلاع می رساند، انجمن علمی بازار یابی ایران و انجمن مدیریت اجرایی ایران  اقدام به برگزاری سمینار ی با موضوع  ” مدیریت بازاریابی“در روز دوشنبه20 اسفند ماه از ساعت 16 الی  19در مکان : دانشگاه علامه طباطبایی واقع در  ، بزرگراه همت ،دانشگاه علامه طباطبایی، دانشکده مدیریت و حسابداری   با سخنرانی پرویز درگی و دکتر زهره دهدشتی شاهرخ نموده اند. . لذا از کلیه علاقمندان به شرکت در سخنرانی مزبور تقاضا می گردد جهت هماهنگی  ثبت نام تا سه شنبه مورخ 97/12/14 با دبیرخانه انجمن44967061 و یا شماره همراه 09033454073 تماس حاصل فرمایند.

همچنین به اطلاع می رساند همایش ذکر شده جهت اعضاء انجمن  و دانشجویان  رشته های مرتبط (با ارئه کارت دانشجویی) به صورت رایگان می باشد.

آینده از آن‌چه گمان می‌کنیم نزدیک‌تر است

سال 2030 است و نسلی از اَبَرکارگران-به لطف پیشرفت‌های پزشکی، تکنولوژیک و فیزیکی-در جهانی ساکن‌اند که استعداد خاص سزاوار مزد بیش‌تر، و تعداد کارگران تمام‌وقت از هر زمان دیگری کم‌تر است.

دنیایی با قوانین­ ساده، جایی که متخصصان و سودآفرینانِ بازار به مشتریان خودرای و گروه‌هایی قدرتمند خدمت می‌کنند. دنیایی که شرکت‌های بین المللی-بعضاً بزرگ‌تر از کشورها-دغدغه روبرویی با مجموعه‌های کوچک حامی مسئولیت اجتماعی و زیست‌محیطی را دارند.

و در این دنیای شگرف و نو ، داده منشاء قدرت است. همه‌ی ترجیحات، عادت‌های خرید، تصمیم‌های شرکتی و سرمایه‌گذاری‌های دولتی-حتی آب‌وهوا-اطلاعاتِ دیجیتالِ به‌هم‌پیوسته‌ هستند که مرتبا نگهداری، پردازش، ارزش‌گذاری و به هزاران شکل مختلف به پول تبدیل می‌شوند.

توجه قانونگذاران معطوف به داده‌ها است و دادگاه‌های شرکتی و ملی پر شده از پرونده‌های مختلف بر سر این‌که چه‌کسی صاحب این داده‌ها است، باید باشد و یا از آن سود ببرد.

هوش مصنوعی، محیط‌کارِ رقابتیو اهالی‌اش را پی‌ریزی و تعریف می‌کند و شکل می‌دهد.

این فیلم‌نامه‌ی یک فیلم علمی‌-تخیلی نیست؛ بخشی است از سناریوهای محتمل در آینده است که در گزارش پی‌دابلیو‌سی ریسرچ با عنوان <کارکنان آینده: قوای ضد‌ونقیضی که 2030 را شکل می‌دهند>؛ آمده است.  این گزارش نگرش به آینده‌ی کار را در میان ۱۰،۰۰۰ نفر در سرتاسر بریتانیا، آلمان، چین، هند و ایالات متحده بررسی می‌کند.

آینده جهان  را در ۲۰۳۰ جابجایی‌های قدرت در اقتصاد جهانی، سوخت‌های فسیلیِ تمام‌شده، آب‌وهوای متغیر، کمبود آب، جمعیت درحال‌رشد -شامل نیروی کارِ رو به سالخوردگی-و داده‌ها شکل خواهد داد.

این امر، به تنهایی، دورنمایی از پی‌ریزی و تعریف و شکل‌دهی پلتفرم‌های دیجیتال و هوش مصنوعی به دست می‌دهد.

 گزارش ۲۰۱۲ شرکت پی دابلیو سی در بیزینس آو اویدنس ارزش بازار بریتانیا را سالانه درحدود ۳ میلیارد پوند ارزیابی کرده بود. در گزارش اشاره شده بود که صنعت تحقیقات «هم‌اکنون در حال آزمودن تکنولوژی و فرصت‌های اولیه‌ای است که ‌تجزیه‌وتحلیل داده‌ها مهیا کرده است.» همینطور پیش‌بینی‌ شده  بود بازار «گسترش چشمگیر تکنولوژی‌محور»ی خواهد داشت. آن‌زمان نمی‌توانستیم چیزی را تصور کنیم که اکنون، فقط ۵ سال بعدتر، می‌بینیمش و از زمین تا آسمان با آن گزارش تفاوت دارد.

پر از داده

شرکت هوش بازارِ آی‌دی‌سی پیش‌بینی کرده که حجم داده‌هایی که هرسال ایجاد و کپی می‌شود (جهان دیجیتالِ) در ۲۰۲۵ به ۱۸۰ زتابایت خواهد رسید (۱۸۰ و به دنبالش ۲۱ صفر). این حجم از اطلاعات، همان‌طور که کارشناسان داده می‌دانند، طیف پهنای باند را تحت‌الشعاع قرار می‌دهد. بنا به گفته‌ی وال‌استریت ژورنال، در ۲۰۱۶ شرکت آمازون، الفابت و مایکروسافت با پیش‌بینی لزومِ انتقالِ دورتر و سریع‌تر و بیشتر داده‌ها در آینده، ۲۳ میلیارد دلار در استقرار و اجاره‌ی پالایشگاه‌های داده سرمایه‌گذاری کردند.

بدین ترتیب تجربه‌ای جدید از داده‌ها در حال ظهور است. این زمانی است که گیاهان خانگی‌تان به‌ شما می‌گویند باید بهشان آب بدهید،یا با هوش مصنوعی و اینترنت اشیا روبرو شده‌اید. تخمین زده می‌شود که اکنون در سراسر جهان در حدود ۸.۴ میلیارد تلفن هوشمند، سنسور، فعالگر، وسیله‌ی نقلیه، دوربین و پهپاد به هم وصل‌اند. این تعداد، از جمعیت انسان‌های جهان بیشتر است. این دنیا جایی است که ماشین‌های صنعتیِ که سابقاً صامت بودند، اکنون می توانندسابقه نگهداری خود را  را بی‌درنگ اعلام ‌کنند و یا تراکتورها داده‌های خاک و اوضاع آب‌وهوا را برای بهبود محصول کشاورزی جمع‌آوری و منتقل می‌کنند.

یادگیری ماشینی

مسیرِ 2030 به وضوح تغییرات چشمگیر و اساسیِ هوش مصنوعی را نشان می‌دهد. هم‌اکنون نیز، زمانی که انسان‌ها با ماشین‌ها همکاری می‌کنند، از هوش به عنوان دستیار استفاده میکنیم. (مثل خودکارسازی وظایف تکراری؛ به پیشرفت‌های غیرمنتظره‌ی هوش افزوده نزدیک‌ایم) ، و این امر تا سال ۲۰۳۰ در جهان هوش خودمختار به حد اعلا می‌رسد؛ روزی که سامانه‌های هوشِمند، بر اساس پیشرفت‌های عظیمِ یادگیری ماشینی تصمیم می‌گیرند. سامانه‌‌هایی که که اکنون  هم دقت پیشگویانه‌ی فوق‌العاده زیادی‌ دارند.

در واقع یادگیری ماشینی، گسترش هوش‌ مصنوعی مبتنی بر تصور است. در عمل تنها باید داده‌ها را در اختیار ماشین‌ها بگذاریم و اجازه دهیم خودشان یاد بگیرند. وقتی‌که آمازون بر اساس خریدهای قبلی، اقلامِ احتمالاً مورد پسندتان را پیشنهاد می‌دهد، وقتی‌که واسطه‌گرها بر اساس روندهای بازار تصمیم به سرمایه‌گذاری می‌گیرند ویا وقتی‌که دستگاه‌های مکانیکی برای جلوگیری از خرابی خاموش می‌شوند، هریک به میزانی از یادگیری ماشینی استفاده می‌کنند. در نهایت، سعادت ابدیِ! خرده‌فروشی در توانایی ثبت داده و تحلیل آن، شخصی‌سازی تجارب خرید، اجرای کارزارهای بازاریابی سفارشی‌شده و تعیین میزان موجودی است، هرچند هنوز به آن مرحله نرسیده ایم. هم‌اکنون هم پیشنهادهای شخصیِ فرستاده شده به تلفن‌هایمان را هنگام ورود به بسیاری از فروشگاه‌های بالای شهر دیده‌ایم، و یا آینه‌های دیجیتالی متحرکی را که نهایت تجربه‌ی خریدار را عرضه می‌کنند.

برای پژوهشگران، این آینده‌ دشوار است. آی‌دی‌سی از جمله پژوهشگران صنعت است که پیش‌بینی می‌کند نیمی از نرم‌افزارهای تجزیه‌وتحلیل کسب‌وکار که تا ۲۰۲۰ لازم خواهد شد شامل هوش است. علاوه بر این، بنا به گفته‌ی فورستر، شناخت سریع نسبت به داده‌ها به هدف صنعت بدل خواهد شد. پیش‌بینی فورستر از آینده‌ی نزدیک صنعت این است که دانشِ داده و ثبت و تحلیل بی‌درنگ داده‌ها، شکاف بین داده، بینش و عمل را پُر کرده یادگیری ماشینی را به منزله‌ی یک روندِ مهمِ استراتژیک تقویت و به عنصرِ ضروری تهیه و تحلیل پیش‌گویانه‌ی داده‌ها در کسب و کار تبدیل می‌کند. در عین حال برای بسیاری از کسب‌وکارها پیوند بین محاسبات شناختی و تجزیه‌وتحلیل، همانند مشابهت‌های بین تجزیه‌وتحلیل و فراداده می‌شود.

تأثیر بر صنعت

همه‌ی این‌ها چگونه بر آینده‌ی صنعت تحقیقات تأثیر می‌گذارند؟ اگر پنج سال پیش نتوانستیم محیط هوش مصنوعی امروز را پیش‌بینی کنیم، پیش‌بینیِ شکل صنعت تا 2020 حتی دشوارتر است، چه رسد به 2030. گزارش 2016 بیزینس اویدنس نقل کرد که دوسوم صنعتمان سریعاً خود را با پیشرفت‌های تکنولوژی‌ جدید وفق می‌دهد. آن‌زمان کمبود مهارت‌های مبتنی بر تکنولوژی‌ متداول و تکنولوژی‌های پوشیدنی و علم اعصاب روش‌هایی سریعاً در حال ظهور بود. امروزه روندهای نوظهور و تمرکزِ سرمایه‌گذاری معطوف به یکپارچه‌سازی داده‌ها، تجزیه‌وتحلیل، بینش و بروندادها است. سازمان‌ها به طور روزافزون در فکر تصمیم‌گیری بی‌درنگ، براساس تجزیه‌وتحلیلِ سریع مجموعه‌‌ منابع داده‌ها هستند-حتی اگر این یک روند باشد، پیچیدگی فزاینده‌ی نرم‌افزار به این معنی است که بیش‌تر کارها باید داخل سازمان انجام شود.

همین‌طور «دریاچه‌های داده»ای که حالا وجود دارند بیش از همیشه نیازمند لایه‌ای شناخت و درک هستند. داده می‌تواند نحوه‌ی عمل، رفتار و واکنش احتمالی‌مان را پیش‌بینی کند ولی برای فهم این‌که چرا ادامه می‌دهد به تعامل با آدم‌ها نیاز دارد. این حوزه شاهد پیشرفت‌های بسیار سریعی بوده است، برای مثال، استفاده‌ از واقعیت مجازی برای تجدیدنظر در توانمندی‌های آن‌چه ممکن است در تحقیقات مشاهده‌ای به دست آید.

کسب‌وکارها قصد دارند به‌جای مشاهده‌ی صِرف، دلایل پشت هر تصمیم مشتری را بدانند. واقعیت مجازی برای مطالعه‌ی مخاطب، با عمقی بیش ‌از هر زمان دیگر، به طرزی مقرون‌به‌صرفه‌تر و با تجربه‌ی کاربری بهبودیافته‌ و بهتر، یک فرصت است.

سال گذشته گفتیم که تفکر تازه و رهبری شجاعانه‌، در ترکیب با مقداری خوش‌بینی، کلید صنعت برای خلاص شدن از قید‌وبندهای گذشته‌ی آنالوگ و استقبال از آینده‌ی دیجیتال است. امسال، آن را تکرار کرده و اضافه می‌کنیم که تسلط بر هوش مصنوعی و یادگیری ماشینی باید در فهرست تصمیم‌های سال جدید همه جای بگیرد.

نوشته: الیسون بلر، مدیر، پی‌دابلیو‌سی ریسرچ

ترجمه: نینا کازرونی، سرپرست تحقیقات بازاریابی، شرکت مشاوره نوآوران داتیک

www.research-live.com

آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران

اعضای انجمن تحقیقات بازاریابی در راستای برگزاری جلسات بینش؛ بازدیدی را از آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران داشتند و با عملکرد این آزمایشگاه آشنا شدند. رزا هندیجانی  عضو هیات علمی دانشکده  مدیریت دانشگاه تهران و مدیر آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت در این جلسه به تشرح عملکرد آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار پرداخت. همچنین ایشان درباره تحقیقات آزمایشگاهی و ابزارهای بکار رفته در آن به نکاتی اشاره کرد که در ادامه می‌خوانید.

حضور پررنگ انسان‌ها در مدیریت عملیات رفتاری

رزا هندیجانی عضو هیات علمی دانشکده‌ی مدیریت دانشگاه تهران و مدیر آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار با اشاره به سابقه فعالیت خود در حوزه مدیریت عملیات رفتاری گفت: مدیریت عملیات رفتاری حوزه‌ای است که  ارتباط میان انسان و سیستم‌های عملیاتی را مورد بررسی قرار می‌دهد. در مدیریت عملیات سنتی بیشتر تمرکز بر این است که چگونه می‌توان یک سیستم عملیات بهینه داشت. در این شیوه نقش انسان‌ها کمرنگ است، این در حالی‌ست که در مدیریت عملیات رفتاری حضور انسان‌ها پررنگ است و تاثیر احساسات آنها بر عملکردشان مورد بررسی قرار می‌گیرد. همچنین در این حوزه تاثیر ارتباط میان افراد بر عملکردشان مورد تحلیل قرار می‌گیرد.

در ادامه بهتر است به بررسی مبحث تحقیق آزمایشی بپردازیم. روش تحقیق آزمایشی انواع مختلفی دارد مانند تحقیق آزمایشی میدانی، تحقیق آزمایشی آنلاین، تحقیق A/B tasting (روشی که در محیط دیجیتال آنجام شده و در آن دو تبلیغ مختلف برای ارزیابی و مقایسه در اختیار مخاطبان قرار می‌گیرد)و… در این میان یکی از روش‌های آزمایشی، آزمایشگاه است. در روش تحقیق آزمایشی حداقل باید دو گروه از افراد حضور داشته باشند. یکی از گروه‌ها آزمایشی و گروه دیگر کنترل کننده هستند. نکته مهم دیگر این است که در روش آزمایشی حتما باید چندین متغییر را ثابت نگه داشت. برای مثال: اگر بخواهیم، تاثیر پاداش را بر عملکرد کارکنان یک سازمان مورد سنجش و آزمایش قرار دهیم. باید حداقل دو گروه را در نظر بگیریم.

در این تحقیق چندین پازال در اختیار اعضای گروه آزمایشی قرار گرفته و به آنها گفته می‌شود، در صورت تکمیل درست پازال‌ها به آنها جایزه داده می‌شود.  اعضا هر چقدر بازی بیشتر و درستی انجام دهند، مبلغ و جایزه بیشتری را دریافت خواهند کرد. گروه دیگر این آزمایش کنترل است. به اعضای این گروه فقط پازل‌ها نمایش داده شده و از آنها خواسته می‌شود که آنها را درست کنند به این گروه توضیح دیگری داده نمی‌شود. در این حالت تاثیر پول بر عملکرد افراد به دقت مورد بررسی قرار می‌گیرد. در تحقیق  آزمایشی  باید یک گروه کنترل در نظر گرفت . اگر گروه کنترل در آزمایش وجود نداشته باشد، نمی‌توان تاثیر متغیرها را به دقت سنجید. البته گاهی در آزمایش از افراد به عنوان کنترل کننده استفاده شده و گروه مجزایی در نظر گرفته نمی‌شود. در این حالت افراد یکبار با پول و یکبار بدون پول فعالیت را انجام و مورد سنجش قرار می‌گیرند

همچنین روش آزمایشی باید افراد را بطور رندم به گروه کنترل و آزمایش تقسیم کرد. تخصیص تصادفی باعث می‌شوند، محقق فاکتورهایی که بر آزمایش تاثیرگذارند و به آنها فکر نکرده‌است را  تا حد ممکن کنترل و نتایج آزمایش اعتبار کافی را داشته باشند. اگر فردی تحقیق آزمایشی را در آزمایشگاه انجام دهد و در آن تخصص تصادفی در نظر نگرفته باشد، احتمال اینکه نتایج آن رد شود، بسیار است. وقتی افراد در گروه تخصص تصادفی نشده باشند، احتمال اینکه فاکتورهای بسیاری بر آن تاثیر بگذارد بسیار است. هدف از تحقیق آزمایش بخصوص از نوع آزمایشگاهی این است که تا حد ممکن برروی فاکتورهای مختلف و نامرتبط کنترل داشته باشیم. بنابراین کنترل داشتن گروه کنترل و کنترل کردن عوامل نامرتبط و یکسان  نگه داشتن آنها در گروه آزمایش و کنترل و تخصیص تصادفی سه جزیی هستند که باید در یک تحقیق آزمایش آزمایشگاهی باید آنها را در نظر گرفت.

در این باره می‌توان تبلیغات را نیز مورد آزمایش قرار داد. در این شیوه یک تبلیغ با خصوصیات مشخص به یک گروه و تبلیغ دیگری با خصوصیات دیگر به گروه دیگری نمایش داده‌ می‌شود. در این آزمایش تاثیر تبلیغات بر عملکرد افراد و یا احتمال اینکه تبلیغ چقدر افراد را به خرید متمایل می‌کند، مورد سنجش قرار می‌گیرد.

مزایای روش تحقیق آزمایشی نسبت به سایر روش‌های تحقیق

در روش تحقیق آزمایشی می‌توان رابطه علی و معلولی را سنجید. این موضوع یکی از مزایای روش تحقیق آزمایشی نسبت به سایر روش‌های تحقیق است. چون در این روش محقق خودش متغیرهای تحقیق را دست‌کاری می‌کند، می‌توان رابطه علی و معلولی را بسنجد. در سایر روش‌های تحقیق نمی‌توان رابطه علی و معلولی را سنجید و حداکثر می‌توان از همبستگی در تحقیق صحبت کرد. بنابراین روش تحقیق آزمایشی یکی از پیشرفته‌ترین روش‌های تحقیق  است. البته این روش تحقیق بسیار پیچیده و سخت نیز است. چون باید با ظرافت و وقت بیشتری اجرایی شود. از طرفی در روش تحقیق آزمایشی می‌توان بر متغیرهای حواس پرت کن و متغیرهای که بر نتیجه تحقیق تاثیرگذارند را کنترل کرد. در محیط آزمایشگاهی همه فاکتورها تحت کنترل محقق است. در این میان ن خود محقق نیز باید در کنترل فاکتورها دقت زیادی را داشته باشد، در غیر این صورت اثر تحقیق از بین می‌رود. محقق حتما باید از ابتدای تحقیق پروتکل فعالیت خود را به دقت طراحی کند. فضای تحقیق آزمایشگاهی مانند فضای امتحان می‌مانند و افراد شرکت کننده در آن نباید با یکدیگر صحبت کنند و یا در کار هم دخالتی داشته باشند.

آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار

هندیجانی در ادامه  به سابقه و تشریح آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار پرداخت و گفت:  آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار دانشکده مدیریت دانشگاه تهران در مهرماه 1396 شروع به کار کرد. این آزمایشگاه اولین آزمایشگاه تحقیقات مدیریت و اقتصاد در ایران است که مجهز به آخرین دستگاه‌های پیشرفته روز دنیاست. در این آزمایشگاه، تحقیقات گسترده‌ای در حوزه مدیریت و اقتصاد انجام می‌شود. هدف ما این است که تحقیقات باکیفیت و نوآورانه و به روزی را اجرایی کنیم. احداث این آزمایشگاه نشان می‌دهند، روند مثبتی در حوزه تحقیقات خصوصا در حوزه انسانی،عملیات، مدیریت و اقتصاد در حال اجرا است. همچنین صنعت نیز از این چنین تحقیقاتی استقبال کرده و از آن حمایت می‌کند. این نشان می‌دهد که جامعه پذیرای این نکته است که باید برای حل چالش‌های موجود نگاه علمی داشت. درتلاش هستیم تحقیقات را در حوزه مدیریت ارتقاء دهیم و تابحال نیز در این زمینه موفق عمل کرده‌ایم.

همچنین سعی داریم، تمامی تحقیقات انجام شده اخلاقی باشند و بر این نکته نیز همیشه تاکید کرده‌ایم. چندسالی ست که در ایران نیز در این زمینه فعالیت‌های خوبی اجرایی شده است. برای فعالیت در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار تمامی اصول اخلاقی رعایت شده و پروتکلی نیز  در این زمینه تعریف شده است. افراد قبل از شرکت در آزمایش فرم اخلاقی را امضا و اگر هر لحظه احساس کنند که نمی‌خواهند در تحقیق آزمایشی حضور داشته باشند، به راحتی بیرون رفته و اطلاعات آنها در تحقیق استفاده نخواهد شد. رعایت اصول اخلاقی بر نتیجه تحقیقات نیز تاثیر گذارند. برای مثال: بارها مشاهده شد که قبل از شروع تحقیق از افراد شرکت کننده درباره اطلاعات شخصی آنها مانند نام و نام خانوادگی سئوال می‌شود. چنین سئوالاتی بر پاسخ‌ها تاثیر می‌گذارند. در هر نقطه از جهان وقتی نامی از شرکت کنندگان تحقیق پرسیده می‌شود، نباید انتظار دریافت پاسخ‌های صادقانه داشت. ریشه‌های رفتاری افراد در تمامی نقاط جهان یکسان است و به همین دلیل براصول اخلاقی در تحقیق تاکید می‌شود.

یکی دیگر از اهداف آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار کمک به صنعت و ارائه اطلاعات داده محور و علمی به آنهاست. در حوزه بازاریابی و تبلیغات تحقیقات گسترده‌ای برای کسب وکارها اجرایی شده است. امکانات آزمایشگاه کامل و از نرم افزارهای به روزی برای طراحی تحقیق استفاده می‌شود. Media Lab یکی از نرم افزارهایی ست که از طریق آن می‌توان تحقیقات مختلف آزمایشگاهی را اجرایی کرد. کار با این نرم افزار راحت و می‌توان از طریق آن تست‌ تحقیق را طراحی کرد.  نرم افزار دیگری که در آزمایشگاه برای سنجش واکنش‌های مختلف مخاطبان مورد استفاده قرار می‌گیرد، Direct RT است. این نرم افزار نیز در آزمایشگاه موجود و محققان از آن در تحقیقات خود استفاده می‌کنند. برای سنجش واکنش مخاطبان نسبت به موضوعات مختلف باید افراد تمرکز زیادی داشته باشند و اجرای آنلاین آن درست نیست.

علاوه برنرم افزارها، سخت‌ افزارهایی مانند Eye Tracking نیز در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار موجود هستند. Eye Tracking  ؛ هم به صورت ثابت که بر کامپیوتر و یا لپ و تاپ نصب و هم بصورت متحرک که فرد حین حضور در فروشگاه می‌تواند بر چشم زده و از آن استفاده کنند، طراحی شده است. با استفاده از این سخت افزار می‌توان واکنش افراد را نسبت به موارد مختلفی مانند محصولات، تبلیغات و…سنجید. EEG نیز سخت افزار دیگر برای سنجش واکنش‌های احساسی ناخوادگاه افراد است. استفاده از این ابزار در تحقیقات اهمیت دارد، چون در بسیاری از مواقع آنچه افراد در حرف می‌گویند با آنچه در عمل اجرا می‌کنند، متفاوت است. برای مثال: در تحقیقی از آقایان خواسته شد به وبسایت یک شرکت نگاه و بگویند که تصاویر برایشان مهم است یا متن‌ها. آنها در پاسخ عنوان کردند، متن‌ها اما با سنجش واکنش‌های احساسی مشخص شد که تصاویر برایشان مهم تر بوده است.

در زمینه‌های  مختلفی مانند رفتار سازمانی، تبلیغات، بازاریابی، اقتصاد، طراحی بسته بندی و… می‌توان از تحقیقات آزمایشگاهی استفاده کرد. نکته مهم این است که در تحقیق آزمایشگاهی طراحی از اجرا اهمیت بیشتری دارد و طراحی نود درصد از تحقیق و اجرا ده درصد را از لحاظ اهمیت به خود اختصاص داده‌اند. ابزار به تنهایی نمی‌توانند نتایج موفقی را ارائه کنند. نوع سئوالات، طراحی سئوالات، جنسیت، زمان پرسیدن سئوالات و…، در طراحی تحقیق اهمیت دارند. برای مثال: در تحقیقی از سه گروه خانم سئوالاتی در حوزه ریاضی پرسیده شد. در گروه اول در ابتدای کار درباره جنسیت از افراد شرکت‌کننده سئوال شده و در گروه دوم درباره نژاد آسیایی سئوالی شده است، در گروه سوم  سئوال بی‌ربطی پرسیده است.  در گروه اول که از آنها جنسیت سئوال شده افراد کمترین پاسخ را به سئوالات داده‌اند و گروه دوم بیشترین پاسخ را داشته و گروه سوم میانه پاسخ داده‌اند. کلیشه‌ی قالب در دنیا این است که زنان در ریاضیات ضعیف‌تر از آقایون عمل می‌کنند. کلیشه‌ای که واقعیت ندارد، ولی وقتی در تحقیق این کیشه پررنگ می‌شود، در نتیجه تحقیق تاثیر می‌گذارد. در سئوال دوم کیشه دیگر بزرگنمایی شده است. کلیسه  قالب در جهان این است که آسیای‌ها به سئوالات ریاضی بهتر از مابقی نژادها پاسخ می‌دهند، با پررنگ شدن این کلیشه افراد عملکرد بهتری از خود نشان داده‌اند. گروه سوم نیز بدون کلیشه میانه عمل کرده‌اند. بنابراین طراحی سئوالات اهمیت فوق العاده‌ای دارد.

Eye Tracking در سنجش آگهی‌های تبلیغاتی بسیار نقش دارد. نحوه نگارش قیمت در آگهی‌ها، جایگاه محصول در قفسه فروشگاه و.. نیز از موارد مختلفی ست که می‌توان در آنها سنجش احساس مشتریان را مورد ارزیابی قرار داد. همچنین در روش آزمایشگاهی، تغییرات جزیی نیز مورد سنجش قرار می‌گیرند. گاهی جزییات کوچک بر نگاه مخاطبان تاثیر بسیاری می‌گذارند. انجام تحقیقات آزمایشگاهی  از به هدر رفتن بودجه‌های تبلیغاتی تاثیرگذار است. در حوزه عملیات رفتاری نیز تحقیقات مختلفی انجام شده است. برای مثال: فاکتورهای تاثیرگذار در زمان انتظار بر مخاطبان یکی از مواردی که تحقیق درآنها انجام شده است.اینکه در زمان انتظار چگونه مخاطبان را سرگرم کنید یکی از نمونه‌های تحقیق در این زمینه است.

نقش تحقیقات آزمایشگاهی در تولید محصولات

هندیجانی در پایان افزود: شرایط تولید محصول و مواد اولیه تشکیل دهنده‌ی آن، وزن و… موارد مختلفی هستند که قبل از تولید می‌توانند مورد آزمایش قرار بگیرند. بدون آزمایش کسب وکار؛ نمی‌تواند  محصول با کیفیت و بهتری را تولید کند. همچنین در توسعه محصول جدید نیاز جدی به آزمایش وجود دارد. در توسعه محصول جدید معمولا کسب وکارها از واکنش مصرف کنندگان اطلاع دقیقی ندارند و باید آزمایش برای ایجاد نگاه بهتر نسبت به تولید محصول انجام دهند. گاهی ممکن است؛ میان کارکنان یک کسب وکار نیز نسبت به محصول جدید توافقی وجود نداشته باشد، در این حالت نیز آزمایشگاه کمک بزرگی به تولید کنندگان خواهد کرد. گاهی در مورد تولید محصول جدید پیش فرض‌هایی در ذهن افراد شاغل در کسب وکار وجود دارد که در واقعیت درست نیستند و باید در محیط آزمایشگاهی مورد سنجش قرار بگیرند. برای مثال: کسب وکاری مطمئن است که بسته بندی محصول دخترانه است اما بعد از آزمایش متوجه می‌شود که بسته بندی برای پسران نیز کاربرد دارد. آزمایش کردن یک رویکرد ذهنی است و به کسب وکارها کمک می‌کند که هر ذهنیتی را تبدیل به فرضیه نکنند. در تولید محصولات جدید باید قدم به قدم آزمایش انجام شود.

کسب وکارها در زمینه‌های مختلفی مانند استخدام افراد نیز می‌توانند به سراغ آزمایش بروند. برای مثال: در تحقیقی کسب وکاری برای استخدام یک گرافیست مناسب افراد مختلفی را مورد سنجش قرار می‌دهد. برای این کار از افراد گزینش شده خواسته شده یک تبلیغ طراحی و در وبسایت شرکت قرار دهند. مدیران یکی از آگهی‌ها  را مناسب شرکت ندانسته و نمی‌خواستند آگهی را بر وبسایت بگذارند اما بعد تصمیم می‌گیرند و براساس پیش فرض جلو نرفته و آگهی را منتشر کنند. در نهایت متوجه می‌شود که آگهی مورد نظر مورد استقبال مخاطبان قرار گرفته و بازخوردهای مثبتی دریافت کرده‌اند و گرافیست مورد نظر را استخدام کردند. در بازاریابی و تبلیغات به وفور شاهد پیش فرض‌های گرافیست‌ها و صاحبان کسب وکارها هستیم. پیش فرض‌هایی که که افراد براساس آنها احساس می‌کنند که تبلیغ عالی‌ست اما بعد از آزمایش متوجه می‌شوند که نتیجه بخش نبوده است. آگهی خوب گاهی از دید مصرف کننده اصلا جذابیت ندارد و باید مورد آزمایش قرار بگیرد. تحقیق آزمایشگاهی از رسیک‌های پیش آمده جلوگیری می‌کند. در این زمینه روش‌های مختلفی مانند نورومارکتینگ نیز به شناخت بهتر سلایق مشتریان کمک بسزایی می‌کند.  در پایان باید  از  کمک‌های مالی و فکری دانشکده مدیریت و پارک علم و فن آوری بابت راه‌اندازی آزمایشگاه دانشکده مدیریت دانشگاه تهران تشکر کنم.

لازم به ذکر است، این جلسات با ارائه تحقیقی توسط یکی از دانش آموختان دانشکده مدیریت دانشگاه تهران که تحقیق خود را در آزمایشگاه تحقیقات کسب وکار اجرایی کرده بود، به کار خود پایان داد.