تحقيق عالي با جيب خالي
منبع: دو ماه نامه نگاه شرقي / شماره 5
اطلاعات، مادر تصميم گيري است. زماني يك تصميم اتخاذ ميشود كه اطلاعاتي وجود داشته باشد. در تفكر سيستمي يك پيام زماني اطلاع (اطلاعات) تلقي مي شود كه بتواند در فرد يا سازمان شنونده Transaction ايجاد كند. در غير اين صورت آن پيام ماهيت اطلاعاتي ندارد. تحقيقات بازاريابي با اجراي عمليات جمع آوري داده ها (Data gathering) پيامها و يافته هايي كه به تنهايي معني و مفهوم خاصي ندارند را دسته بندي نموده و در فرايند پردازشي وعموما آماري تبديل به اطلاعات مي كند تا خاصيت استفاده در فرايند تصميم گيري را داشته باشد. به عبارتي تحقيقات بازاريابي وسيله و ابزاري است كه نيازهاي اطلاعاتي و تصميم گيري سازمان ها را برطرف مي كند.
همانطور كه ميدانيم طبق اصول روش شناسي تحقيق، راهكارها و روشهاي مختلفي براي انجام تحقيقات بازاريابي وجود دارد. با اين حال زماني كه عبارت تحقيقات بازاريابي شنيده مي شود، ناخود آگاه تحقيقات ميداني كه بعضا هزينه زيادي در بر دارد در ذهنمان خطور مي كند. نكته اساسي اين است كه بخش مهمي از هزينه هاي تحقيقات بازاريابي مربوط به جمع آوري داده ها مي باشد. لذا درصورت استفاده از راهكارهايي كه بتواند داده هاي مورد نياز ما را تامين كند، هزينه انجام تحقيقات كم هزينه تر خواهد شد.
در ذيل به معرفي چند روش كه ميتواند به مديران سازمان در اتخاذ برخي تصميمات كمك كند مي پردازيم.
1- استفاده از داده های درون شرکت
داده هاي درون شركت گنجينه خفته و زير خاكي هستند كه سازمان ها به مرور آن را اندوخته اند. شايد در ابتداي تاسيس يك شركت اين داده ها چندان فراوان نباشند و نتوان از آنها به خوبي بهره برد اما به مرور زمان و فراوان شدن اين داده ها امكان تجزيه و تحليل آنها فراهم شده و ميتواند به سازمان در اتخاذ برخي تصميمات كمك نمايد. از جمله تحليل هايي كه ميتواند به وسيله داده هاي درون سازماني ميتوان انجام داد ميتوان موارد زير را برشمرد.
- بررسي روند هاي فروش هفتگي، ماهانه، سالانه در قالب نمودار و نمودارهاي مقايسه اي
- بررسي سبد خريد مشتريان به تفكيك يا بصورت جمع بندي شده در فصول مختلف يا به تفكيك مناطق جغرافيايي
- ارزيابي مشتريان بر اساس روند خريدشان، ارزش سبد خريدشان و ارزش عمر مشتريانCLV
- بررسي ارتباط فعاليت هاي تبليغاتي با روند هاي فروش
- بررسي عملكرد تيم هاي فروش به تفكيك، گروهي و تشكيل ماتريسهايي از زمان فروش، سبد فروش و روند هاي فروش
- بررسي ارتباط راندمان و آمار توليد و موجودي انبارها با ميزان فروش
- بررسي تفكيكي روند فروش انواع محصولات به تفكيك
- تحليل مشتريان بر اساس داده هاي جمع آوري شده در نرم افزار CRM
2- استفاده از رويدادهاو رخدادهایی(Events)
تحقيقات بازاريابي نياز به مكان و شرايط مناسب دارد. زماني تحقيقات بازاريابي در شرايط عادي روزمره بازار هدف بايد انجام گيرد تا اطلاعاتي بر اساس شرايط نرمال به دست آيد. با اين حال چيزي كه شرايط زماني و مكاني انجام تحقيق را تعيين مي كند، امكان دسترسي به جامعه آماري هدف مي باشد. گاهي اوقات دستيابي به جامعه آماري بصورت عادي بسيار مشكل و شديدا پرهزينه است. لذا براي انجام تحقيق بايد زمان ها و مكان هايي را شناسايي كرد كه دسترسي به جامعه آماري هدف آسان تر باشد. مثلا فرض كنيد كه شما ميخواهيد در خصوص يك قطعه صنعتي كه در صنعت نفت كاربرد دارد تحقيق كنيد. درصورتي كه بخواهيد براي جمع آوري اين داده ها اقدام كنيد بايد به تك تك پالايشگاه ها و پتروشيمي ها و ساير صنايع وابسته كه در سراسر كشور پراكنده اند سركشي كنيد. و مشخص نيست كه كه طي چند مرتبط مراجعه بتوانيد فرد مورد نظر را شناسايي و مورد پرسش قرار دهيد. اما يكي از پديده هايي كه ميتواند دسترسي به جامعه آماري هاي دور از دسترس را امكان پذير كند رويدادهاي تخصصي صنفي از قبيل همايشها، نمايشگاه ها و مورادي از اين قبلي مي باشد. حال اگر همان مثال را دومرتبه مرور كنيم به اين نتيجه مي رسيم كه در نمايشگاه صنعت نفت محل مناسبي است كه بتوان بطور مستقيم و به راحتي با مسئول و پاسخگوهاي مورد نظر به راحتي ارتباط برقرار نمود و داده هاي مورد نياز را جمع آوري كرد.
همچنين بطور معكوس افرادي كه به غرفه شركت مراجعه مي كنند نيز ميتوانند مورد تحقيق قرار گيرند. لذا حضور در رويدادهايي از اين قبيل ميتواند در انجام تحقيقات صرفه جويي هاي قابل توجهي را بوجود آورد و اطلاعات مفيدي را به شركت ارائه كند.
از جمله اطلاعاتي كه ميتوان در رويدادها بدست آورد عبارتند از:
- اطلاعات در مورد يك محصول خاص در بين رقبا :
– آيا اين محصول را توليد مي كنند؟
– محصولات رقبا با چه كيفيتي توليد مي شود؟
– اين محصولات در كجا و به چه طريق به فروش ميرسد؟
– قيمت اين محصولات چقدر است؟
– رقبا اين محصول را با چه مشخصات ظاهري از قبيل بسته بندي، رنگ بندي و ليبل عرضه مي كنند؟
– رايج ترين و عمومي ترين محصولات از لحاظ مشخصه هاي فني كه در بازار اقبال بيشتري دارند كدامند؟
– رقبا قصد توليد و نوآوري در چه زمينه ها و محصولاتي را دارند؟
– ضعف ها و قوتهاي رقبا بطور كلي يا بطور خاص در مورد يك موضوع چيست؟
– روشهاي اطلاع رساني و بازاريابي شركت هاي رقيب چگونه است؟
– سازماندهي فروش و بازاريابي و يا ساير بخشهاي رقيب چگونه است و نقاط قوت و ضعف بطور مقايسه اي كدامند؟
- اطلاعات در مورد يك محصول توليدي يا مورد نظر براي توليد:
– محصول مورد نظر چقدر مطلوبيت دارد؟
– محصول مورد نظر چه اشكالاتي ميتواند داشته باشد؟
– نظر مشتريان در مورد اين محصول چيست؟
– چه كساني اين محصول را نياز دارند و به چه ميزان؟
– مشتريان اين محصول دقيقا چه كساني هستند و افراد ارتباطي(Contact person)هاي اين محصول براي پيگيري و فروش بعد از نمايشگاه چه كساني هستند؟
– برآورد تقريبي نياز بازار چقدر است؟
– مشخصات و ويژگيهاي بسته بندي، رنگ بندي، ليبل و … چقدر مطلوب است و يا چگونه بايد باشد/
3- استفاده از سیستمCRM و تحلیل محتوای تولیدشده توسط مشتریان
هرچند در بند يك استفاده از اطلاعات موجود در سيستم CRM اشاره شد اما لازم است كه به دليل اهميت آن بطور مجزا نيز به آن اشاره شود.
در ابتدا بايد به اين نكته اشاره كنيم كه ميزان توليد اطلاعات از سيستم CRM بستگي به سطح و قدرت جمع آوري داده ها در اين سيستم دارد و اين به طراحي ساختار و پيش بيني هاي لازم كه در زمان توليد اين سيستم براي شركت انجام شده بستگي دارد. به عبارتي نميتوان از اين سيستم اطلاعاتي را درخواست نمود كه داده اي مربوط به آن را جمع آوري نكرده باشد. لذا بايد در طراحي سيستم CRM به شدت دقت شود و سرفصل هاي مناسبي از اطلاعات مشتريان را دسته بندي نمود.
از جمله اطلاعاتي كه ميتوان از يك سيستم CRM انتظار داشت عبارتند از:
- اطلاعات در مورد پراكندگي جغرافيايي مشتريان
- اطلاعات در مورد اطلاعات دموگرافيك مشتريان(سن، جنسيت، تحصيلات، وضعيت خانوادگي، شغل و …)
- اطلاعات در مورد نظرات، انتقادات، شكايات و پيشنهاد ها كه برحسب موضوعات دسته بندي شده در قالب صداي مشتري و …
- اطلاعات دسته بندي شده در مورد خدمات پس از فروش بر حسب منطقه جغرافيايي، جنسيت و ساير مشخصه ها
- اطلاعات مرتبط با دوره هاي خريد مشتريان
- اطلاعات مرتبط با دوره ها و مراحل ارتباط مشتريان با سازمان در قالب Customer journey و …
- اطلاعات مرتبط با نظر سنجي هاي ادواري در قالب سنجش رضايتمندي و …
- تحليل متن كامنت ها در سايت ها و كانالهاي ارتباطي با مشتريان
4- استفاده از تحقیقات آماده
امروزه برخي شركتهاي تحقيقاتي بر اساس نيازهاي برآورد شده در بازار توليد خدمات و كالاها، اقدام به تهيه گزارشهاي آماري عمومي(General reports) مي كنند كه ميتواند اطلاعات اوليه مفيدي براي آن شركت ها به همراه داشته باشد. اين گزارشها به مراتب بسيار كم هزينه تر از گزارشهاي تحقيقاتي سفارشي مي باشند. اما بايد توجه داشت كه به دليل عمومي بودن اين گزارشها، امكان دسترسي به اطلاعات اختصاصي يك برند و شركت چندان امكانپذير نيست و احتمال خطا وجود دارد. اين گزارشها از طريق روهاي مختلفي از جمله پرسشنامه هاي كاغذي، پرسشنامه هاي Online، روش TGI ميتواند گردآوري شود كه همانطور كه گفته شد اين روش هم محدوديت هاي خاص خود را دارد و امكان اتكا به اطلاعات بدست آمده از اين روش ها بطور نسبي قابل قبول بوده و بستگي به هدف تحقيق و سوالات مطرح شده از سوي مديران سازمان دارد.
از جمله اطلاعاتي كه معمولا در اين گزارشها يافت مي شود به شرح ذيل مي باشد.
- اطلاعات عمومي از شهرت برند
- اطلاعات اوليه از سهم بازار
- اطلاعات عمومي از حضور ويتريني
- اطلاعات عمومي از ميزان مصرف كالا
- اطلاعات عمومي از تنوع برندها در بازار
- ساير اطلاعاتي كه ميتوان در يك پرسشنامه عمومي با تعداد سوالات معقول بدست آورد.
5- استفاده از پایگاه های داده معتبر کشوری
يكي ديگر از منابع اطلاعاتي ارزان براي انجام تحقيقات بازاريابي مراجعه به سازمان هاي اطلاعاتي مي باشد. منابع اطلاعاتي نظير مركز آمار ايران، وزارتخانه ها و پرتال هاي آنها، اتحاديه ها و اصناف، بانك مركزي، سايت كدال و … منابع مناسبي براي جمع آوري داده و اطلاعات براي شركت ها مي باشند. اما مهمترين مشكلاتي كه اين منابع دارند اين است كه امكان وجود دارد كه اطلاعات آنها به روز رساني نشده باشد، يا نوع پردازش و دسته بندي داده ها و اطلاعات توليد شده دقيقا متناسب با سوالات تحقيق ما نباشند. اما در هرصورت اين داده ها و اطلاعات بطور قابل توجهي ميتوانند روند تحقيق را تسريع بخشند. از جمله اطلاعاتي كه ميتوان از اين منابع اطلاعاتي بدست آورد عبارتند از:
- اطلاعات جمعيتي نفوس
- اطلاعات هزينه اي خانوار
- اطلاعات مرتبط با صنايع و كسب و كارها در سطح كلان
- اطلاعات تخصصي شده در حوزه يك موضوع
- روندهاي عمومي اقتصادي و اجتماعي
- آمارهاي صادراتي و وارداتي
- اطلاعات فراواني اصناف و ساير كسب و كارها
6- تحقيقات صنفي
يكي از ديگر راه هاي ارزان سازي تحقيقات بازاريابي انجام تحقيقات بصورت مشترك است. معمولا اعضاي يك صنف ميتوانند دست به انجام تحقيقات بسيار گسترده گرانقيمت بزنند و با تسهيم هزينه هاي آن در بين كسب و كارهاي عضو هزينه تحقيقات را بطور قابل توجهي سرشكن كنند. در اين شرايط اطلاعات ذيقيمت و مفيدي براي همه اعضا بدست خواهد آمد و موجب رشد و توسعه بازار كليه اعضا خواهد گرديد.
7- استفاده از تحقیقات آنلاین
در قسمت اهي قبل به جمع آوري اطلاعات به صورت Online اشاره شد. اما به دليل اهميت امروزه آن بيشتر به آن مي پردازيم.
امروزه بانك اطلاعاتي هاي گسترده اي در دست برخي سازمان ها و شركت ها مي باشد. اين بانكهاي اطلاعاتي موجود موجب شده است كه اين سازمان ها اقدام به اجراي تحقيقات بازاريابي در سطح بانك اطلاعاتي خود نمايند و يا براي ساير شركت هاي متقاضي از اين بانك اطلاعاتي استفاده نمايند. يكي از نكات مهمي كه بايد در نظر داشت اين است كه كيفيت اطلاعات بدست آمده از تحقيقاتي كه از اين روش حاصل مي شود به شدت بستگي به بزرگي و گستردگي بانك اطلاعاتي دارد. هرچه اين بانك اطلاعاتي گسترده تر و بزرگتر باشد، امكان اتكا به اطلاعات بيشتر مي شود. با اين حال بايد توجه داشت كه كسب اطلاعات از اين روش نيز محدوديت هاي خود را دارد و امكان انجام هر نوع تحقيق و يا هر موضوع تحقيقي بوسيله آن وجود ندارد. در اين روش بطور كلي نميتوان سوالات پيچيده و يا متعدد را مطرح نمود و لذا سطح اطلاعات بدست آمده عمدتا بصورت توصيفي و بر حسب هيستوگرامها(نمودارهاي فراواني) قابل دستيابي مي باشد.
درصورتي كه داراي بانك اطلاعاتي ايميلي اختصاصي هستيد، اين امكان را داريد كه از فضاي آنلاين مثل Google doc نيز استفاده كنيد.
جمع بندي
در متن بالا برخي روشهاي مختلف تحقيقات كم هزينه معرفي شدند كه البته يك محقق ميتواند روشهاي ابتكاري مختلف ديگري نيز بر حسب تجربه خود ابداع نمايد و از آن طريق اطلاعات مفيدي را براي شركت متبوع خود توليد نمايد. با اين حال بطور جمع بندي بايد تاكيد كرد كه براي انجام تحقيقات بازاريابي روشهاي مختلفي وجود دارد كه هر يك ويژگيهاي مثبت و منفي مخصوص به خود را دارند. همچنين بايد متذكر شد كه نوع اطلاعات مورد نظر در وسيله و نوع اجراي تحقيقات را تعيين مي كند. به عبارتي نبايد انتظار داشت كه همه انواع اطلاعات را ميتوان از يك روش تحقيق (ارزان يا گران) بدست آورد و چه بسا بسنده كردن به برخي روشها ميتواند اطلاعات غلط و خطرناكي را به دست تصميم گيرندگان برساند و سازمان را دچار خسارت كند. بنابراين روشهايي كه در بالا مفرفي شدند لزاما نميتوانند در هر جا و براي هر هدفي كاربرد داشته باشند و يا اطلاعات صحيحي را تامين نمايند.
همچنين لازم به توضيح است كه “تحقيقات با جيب خالي” الزاما با هزينه صفر انجام نمي شود و قطعا هزينه هايي را براي شركت ها به همراه دارد كه حداقل هزينه آن اختصاص يك نيروي داخلي به انجام اين فرايند و هزينه هاي پرسنلي آن مي باشد و يا هزينه هاي خريد اطلاعات آماده از اين دست مي باشند، اما به هر حال اين روشها براي به دست آوردن برخي اطلاعات خاص (و نه هر گونه اطلاعاتي) ميتواند كم هزينه تر باشد.
همچنين هر چند دستيابي به برخي داده ها يا اطلاعات بصورت ارزانقيمت با روشهاي زير ميسر مي شود، اما تحليل، تفسير، گزارش سازي به نحوي كه يك مدير بتواند با توجه به نيازهاي خود به درستي از آن استفاده كند تخصصي است كه نميتواند توسط يك نيروي كم تخصص و ارزانقيمت انجام شود. به عبارتي يك نيروي متخصص ميتواند از كمترين اطلاعات بيشترين تحليل هاي مفيد و قابل اتكا را توليد كند و در مقابل يك نيروي غير متخصص از انبوهي از داده هاي مفيد نتواند اطلاعات مفيد، قايل فهم و قابل اتكايي را براي مديران يك سازمان توليد كند. لذا جداي جمع آوري داده ها نحوه پردازش و اطلاعات سازي تخصصي است كه بايد توسط سازمان در قالب جذب يك نيروي متخصص يا برونسپاري به يك شركت و مشاور متخصص صورت گيرد تا امكان تصميم گيري دقيق امكانپذير باشد.
اما بطور خلاصه و چكيده متن فوق حاكي از اين است كه داشتن كمترين اطلاعات بهتر از نداشتن اطلاعات است و هر آيتم اطلاعاتي هرچند كوچك، ميتواند سازمان را در مسير نزديكتري به موفقيت قرار دهد لذا به سازمان ها پيشنهاد مي شود كه به جمع آوري داده ها از هرطريق ممكن براي توليد اطلاعات براي تصميم گيري هاي بهتر خود مجدانه تلاش كنند.
آگاهي رمز موفقيت است
عليرضا حاتمي فر
مشاور و محقق بازاريابي
مدير عامل شركت مشاور ه و تحقيات بازاريابي دال
عليرضا حاتمي فر داراي مدرك فوق ليسانس بازاريابي مي باشد. وي 18 سال مشاوره و تحقيقات بازار براي بيش از 120 شركت در قالب بيش از 600 پروژه تحقيقاتي را در كارنامه خود دارد.
