استراتژی نفوذ در بازار
ام بی ای نیوز: شرکت‌های مدیریت صادرات از جمله واسطه‌های صادراتی هستند که نقش مهمی در ایجاد رونق اقتصادی و صادرات کشورها ایفا میکنند. جای خالی شرکت‌های مدیریت صادرات که بطور دقیق و براساس اصول فعالیت کنند به شدت در کشورمان حس می‌شود. ام بی ای نیوز با دکتر سید حسن افتخاریان رئیس هیات مدیره انجمن تحقیقات بازاریابی و طراح الگوی شناسایی و رتبه بندی شرکت‌های مدیریت صادرات در سازمان توسعه تجارت ایران به گفتگو نشسته تا درباره ابعاد فعالیت شرکت‌های مدیریت صادرات بیشتر بداند. افتخاریان سال‌های بسیاری در زمینه موضوع و نحوه فعالیت شرکت‌های مدیریت صادرات تحقیق و یکی از افرادی است که برای تصویب قوانین مربوط به این شرکت‌ها در کشورمان تلاش کرده‌است. این گفتگو را در ادامه بخوانید.
درباره نحوه عملکرد شرکت‌های مدیریت صادرات توضیح بفرمایید؟
سالها است که تجربه شرکت‌هایی که به عنوان واسطه‌های صادراتی شناخته می‌شوند نزد ذینفعان مختلف حوزه‌های صادرات و واردات وجود دارد. واسطه‌های صادراتی به بنگاه‌های عمدتا کوچک و متوسط در زمینه صادرات کمک میکنند. اما واقعیت این است که تقسیم بندی تکاملی و خاصی از نحوه فعالیت و وظایف این واسطه‌های صادراتی وجود دارد که در کشور ما کمتر بدان پرداخته شده است . بخش پنهان موضوع این است که شرکت‌های مدیریت صادرات (EMC) وظیفه اجرای استراتژی نفوذ بنگاه‌ها به بازارها و ماندگاری در آنها را بر عهده دارند. درباره اینکه چرا به این دسته از شرکت‌ها تنها به عنوان واسطه فروش یک باره نگاه می‌شود باید گفته شود که مهمترین دلیل آن را می‌توان نبود شناخت جامع از نحوه کارکرد ابزارهای استراتژیک نفوذ در بازار از پایین ترین سطح آن یعنی تفویض اختیار فروش کالا به واسطه‌های عمومی تا ادغام کامل شرکت‌ها دانست. بسیاری از بنگاه های کوچک برای ورود به بازارهای صادراتی از پایین‌ترین سطح استراتژی‌های ورود به بازارها استفاده میکنند. به این دسته از استراتژی‌ها در مباحث بازاریابی اصطلاحا پگی بک گفته می‌شود.
برای مثال: یک تولیدکننده‌ی زعفران به فردی که لوازم التحریر به بازار عراق صادر می‌کند، مراجعه و از او می‌خواهد که کالای تولیدی او را نیز با توجه به شناختی که بدست آورده در کنار کالاهای خود بفروش برساند. این شیوه عملکرد نازل‌ترین سطح ورود به یک بازار خارجی است. در بازاریابی تا زمانی که خواسته‌های مشتریان شناسانی و براساس آنها کالا یا خدمت تولید نشود ارتباط با بازار قطع است. به عبارت دیگر شاید بتوان بطور تصادفی وارد بازار شد اما با این روش ماندگاری در بازار بطور قطع محدود خواهد بود، بدین ترتیب تصمیم گرفته شد که از استراتژی نفوذ دیگری برای ورود به بازارهای خارجی استفاده شود. برای اجرای این استراتژی نفوذ شرکت‌های بازرگانی تاسیس شد. شرکت‌های بازرگانی در دو حوزه واردات و صادرات فعالیت میکنند. دسته‌ای از شرکت‌های بازرگانی بطور تخصصی در حوزه صادرات فعالیت میکنند که بانام شرکت‌ها بازرگانی صادرات (Export Trading Company) شناخته می‌شوند. این دسته از شرکت‌ها محصولاتی را برای خریداری انتخاب و یا نسبت به فروش آنها تعهد می‌دهند. اجرای این استراتژی نیز به دلیل اینکه شرکت بازرگانی کلیه فرآیند صادرات را در اختیار دارد، سطح پایینی دارد. در این شرایط شرکت بازرگانی امکان دارد، منبع تامین را جایگزین و یا اطلاعات بازار را به شرکت‌ها و تولید کنندگان ارائه نکند.
بنابراین جای خالی نسل جدیدی از شرکت‌های فعال در حوزه صادرات با نام شرکت‌های مدیریت صادرات به شدت حس می‌شد. شرکت‌های مدیریت صادرات، شرکت‌هایی هستند که بر کانال توزیع تسلط دارند. این دسته از شرکت‌ها کاملا نیاز مصرف‌کنندگان بازار صادراتی را می‌شناسند. این دسته از شرکت‌ها وارد بازار داخلی شده و تولیدکنندگانی که کالا و خدمات آنها با بازار صادراتی تناسب دارد را شناسایی میکنند. پس از شناسایی، کالاها و خدمات ممیزی و ارزیابی شده و به تولیدکننده اعلام می‌شود که کالای آنها دارای تناسب صادرات با بازار خارجی است. در این میان شرکت مدیریت صادرات به تولیدکننده خدماتی ارائه می‌کند. همانند توصیه هایی برای بسته‌بندی مناسب، رعایت استانداردها و رویه های بازار هدف، انیاز به تضامین و یا خدمات پس از فروش و… در این نوع از نحوه ارائه خدمات، تولیدکنندگان فرآیند صادرات محصولات خود را یاد می‌گیرند اما همچنان برای ماندگاری در بازار تصاحب شده نیازمند آکاهی از تغییرات بازار و توصیه‌های عملیاتی توسط شرکت‌های مدیریت صادرات است.
در حال حاضر حتی شرکت‌های بزرگ دنیا برای ورود به بازارهای جهانی از خدمات شرکت‌های مدیریت صادرات استفاده میکنند. بنابراین شرکت‌های مدیریت صادرات مختص بنگاه‌های کوچک و متوسط نیست و استراتژی نفوذ به بازارهای هدف صادراتی را محقق می‌نماید. درسال‌های 89 و 90 آیین‌نامه و تعاریف جدید به همراه رتبه‌بندی شرکت‌های مدیریت صادرات در سازمان توسعه تجارت ایران تدوین گردید. پس از بررسی متوجه شدیم که در ایران شرکت‌های مدیریت صادرات وجود ندارند و برای ارتقاء سطح استراتژی‌های نفوذ باید امکان رشد مرحله ای فراهم شود . این شیوه حرکت ما را به استراتژی‌های نفوذ دیگری می‌رساند که ما هنوز وارد آنها نشده‌ایم.
دولت در این میان چه نقشی داشته است؟
نقش دولت این بود که وبسایتی طراحی و شرکت‌ها را رتبه بندی و در مسیری که تعریف کرده بودیم راهنمایی کند. در این مسیر نماینده‌‌ی سازمان‌های مختلف به عنوان کمیته داوران حین رتبه بندی نظارت داشتند. با اجرای این کار صادرات از شرایط آشفته خارج و تولیدکنندگان منطق صادرات را یاد می‌گرفتند. دولت به دلیل کمبود بودجه و تفسیر دلخواه وظایف شرکت های مدیریت صادرات، طرح ارائه شده را از مسیر اصلی خارج کرد.
کسب و کارهای نیازمند به صادرات چگونه می‌توانند شرکت مدیریت صادرات متخصص را از غیر متخصص شناسایی کنند؟
قرار براین بود، سازمان توسعه تجارت وب سایتی را طراحی و شرکت‌ها را به همراه رتبه اخذ شده که نشان دهنده سطح توانمندی و تخصص آنها بود را معرفی کند. رتبه بندی طراحی شده دارای چهار سطح A,B,C,D است که در آن رتبه D پایین‌ترین سطح توانمندی یک شرکت مدیریت صادرات و رتبه Aبالا ترین سطح توانمندی بر اساس الزامات رتبه بندی است. طرحی که به سازمان توسعه تجارت ارائه شد، حاصل پنج سال مطالعه بر موفق‌ترین شرکت‌های مدیریت صادرات چین و آمریکا بود. کشورهایی که شرکت‌های مدیریت صادرات‌شان با شرکت‌های نظیر خود در سایر کشورها ادغام شده و بدین ترتیب سهم بیشتری از بازارها را بخود اختصاص داده اند. اما وبسایت توسط سازمان طراحی نشد و رتبه‌بندی نیز از مکانیزم اولیه خارج گردید. معیارهای رتبه بندی به در حال پذیرش و رتبه‌های 1،2،3 تغییر یافت و برای شرکت‌ها کارتی صادر شد که پیامد آن این بود که برخی شرکت ها با دریافت کارت در حال پذیرش شروع به معرفی خود به عنوان شرکت مدیریت صادرات نمودند. این درحالی است که اگر در پایین‌ترین رتبه هم تسلطی بر کانال توزیع برای تیم داوری مشهود نباشد، شرکت داوطلب به عنوان شرکت مدیریت صادرات شناخته نمی‌شود. در حال حاضر حتیبرخی از شرکت‌های مدیریت صادرات اقدام به عقد قرارداد تحقیقات بازاریابی برای یافتن مشتری در بازارها می‌نمایند در صورتی که وظیفه شرکت مدیریت صادرات در وهله اول تسلط نسبی بر یک گروه کالایی مشخص در بازار هدف صادراتی است .
اگر تولیدکننده‌ی بخواهد خود اقدام به شناسایی شرکت مدیریت صادرات درست را کند باید چه روندی را در پیش بگیرد؟
در سازمان توسعه تجارت ایران کتابچه‌ای موجود است که در آن رتبه‌بندی‌ها دقیق مشخص شده است. در رتبه‌بندی توانمندی شرکت‌های مدیریت صادرات نوشته شده است. تولیدکننده نیاز ندارد، کارت و لوح‌های شرکت را ملاحظه کند، فقط کافی‌ست براساس معیارهای رتبه بندی ازشرکت مدیریت صادرات درباره توانمندی‌ها سئوال کند. برای مثال: اگر در کتابچه آمده شرکت مدیریت صادرات رتبه C باید در محل صادرات انبار داشته، تولید کننده باید از شرکت بپرسد آیا در محل صادرات انبار دارد؟ … شرکت مدیریت صادرات باید تناسب سازی بازار را به جای بازاریابی انجام دهد. تولیدکنندگان ایرانی به دلیل اینکه بدون مطالعه و تحقیق شرکت صادراتی خود را انتخاب میکنند یا ضرر میکنند یا فرآیندها را اشتباه اجرا میکنند.
درباره پژوهشی که در این زمینه انجام دادید، برایمان بگویید؟
با همکاری جهاد دانشگاهی تحقیق جامعی در این زمینه انجام شده است. در این پژوهش عواملی که منجر به شکست شرکت‌های مدیریت صادرات می‌شوند، شناسایی و رتبه بندی شدند. در فرآیند تحقیق مصاحبه‌های عمیقی با شرکت‌های مدیریت صادرات، فعالان و اساتید دانشگاهی انجام شده است. از این مصاحبه‌ها نکاتی استخراج و توسط خبرگان تحلیل و عوامل کلیدی استخراج شده است. نتیجه پژوهش مورد نظر مشخص کرد، عامل اول شکست شرکت‌ها خروج سازمان توسعه تجارت از تعهدات اولیه خود بوده است. متولی استراتژی نفوذ، سازمان توسعه تجارت است. باز تاکید می‌کنم، شرکت مدیریت صادرات واسطه نیست، شرکت مدیریت صادرات استراتژی نفوذ در بازار است.
باید زیرساخت‌ها و قوانین کشور به روز و جهانی شود تا تولیدکننده‌ی ایرانی بتواند شرکت مدیریت صادرات را به درستی تشخیص دهد. نبود اطلاعات دقیق باعث شده در ایران شرکت مدیریت صادرات با دلال و واسطه اشتباه گرفته شود. تولیدکنندگان ایرانی براین باورند که شرکت مدیریت صادرات باید دفتر مجهز و نیروی انسانی بسیار داشته باشد. این درحالی است که چنین شرکتی نیاز به نیروی انسانی بسیار ندارد.
علاوه براین موارد؛ لازم بود، لایحه ی فراسازمانی حمایت از شرکت های مدیریت صادرات تنظیم و جهت تصویب به دولت ارسال میگردید.با این روند ، سایر سازمان‌ها مانند گمرک، حمل ونقل و … نیز با فعالیت شرکت‌های مدیریت صادرات آشنا و حمایت های لازم از آنها عملی میگردید اما چنین روندی طی نشد. از طرف دیگر ، برای شناسایی شرکت های مدیریت صادرات نیز گردش کاری تعریف شده بود. در این گردش کار شرکت داوطلب شناسایی ابتدا در استان خود را براساس رتبه‌بندی تعیین شده به معاون بازرگانی خارجی اداره صمت معرفی و پس از آن کارشناسان اتاق بازرگانی استان شروع به بررسی لازم در ابعاد صلاحیت و تایید تجربیات تجاری داوطلب می‌کردند. اگر هر دو مرجع نسبت به داشتن صلاحیت شرکت مدیریت صادرات توافق داشتند، پرونده به کمیته صادرات استانداری ارسال می‌شد. پرونده در جلسه شورای صادرات استان مطرح و اگر تصویب می‌شد، پرونده شرکت برای تایید نهایی به همراه نامه مصوبه به سازمان توسعه تجارت ایران ارسال میگردید. در سازمان، کمیته‌ایبا حضور دو نفر از نمایندگان سازمان توسعه تجارت، نماینده اتاق بازرگانی ایران، نماینده انجمن صادرکنندگان تشکیل و بررسی های لازم برای تایید یا عدم تایید پرونده ارسالی انجام می پذیرفت . البته خوشبختانه درحال حاضر با دستوری که برای اقتصادمقاومتی صادر شده هم سازمان توسعه تجارت و هم سازمان صنایع کوچک و شهرک‌های صنعتی ایران به فکر بازنگری افتاده و این بازنگری در حال انجام است. و در تلاش هستیم که به قالب قبلی بازگردیم.
در مجموع؛ شورای عالی صادرات همانطور که نسبت به اهدای جوایز به صادرکنندگان کالا و خدمات دقت می‌کند و باید نسبت به ایجاد زیرساخت قوانین در این بخش نیز تلاش کند. باید نسبت به موضوعاتی که در چرخه رژیم تجاری کشور تاثیرگذارند مانند شرکت‌های مدیریت صادرات، ساماندهی شرکت‌های بازرگانی و… توجه شود. در نتیجه باید در بدنه دولت و مجلس به چنین موضوعاتی توجه جدی شود. وقتی ابزارها در قوانین چهارم و پنجم توسعه کشور نوشته می‌شود باید یک نفر سئوال کند که چرا این ابزار موجود نیست. برای ایجاد ابزارهایی که به توسعه بازارها کمک میکنند، خلاء جدی داریم.
منبع: ام بی ای نیوز
استراتژی نفوذ در بازار بیشتر بخوانید »
