آیا موج دوم بحران در راه است؟
علیرضا حاتمی فر
مدیرعامل شرکت دال بازار پیروز و عضو هیئت مدیره انجمن تحقیقات بازاریابی ایران
ویروس کرونا آینده کسب وکارها را تغییر داده و آنها را با چالش‌هایی روبرو کرده است. تغییر رفتار مصرف، تغییرتفکر و بینش مخاطبان و… موضوعات مهمی هستند که مطمئنا کسب وکارها را دچار چالش‌های بنیادی خواهند کرد.
در همین راستا تغییرتفکر مخاطبان امکان دارد باعث کاهش مادی‌گرایی آنها شود. مخاطبان در چنین حالتی گرایش کمتری نسبت به مدگرایی دارند. حال وقتی مدگرایی کاهش پیدا کند، برندمداری نیز روند نزولی را طی خواهد کرد. تحقیقات نشان می‌دهد، گرایش خانم‌ها نسبت به آرایش کردن کمتر شده و به دلیل عدم برگزاری مهمانی‌ها آنها کمتر به سراغ خرید لباس می‌روند. چنین نتایجی نشان می‌دهد که رفتار مصرف مخاطبان تغییرکرده است. چنین تغییر رفتاری امکان بوجود آوردن نیازهای جدیدی را پیش می‌آورد. علاوه براین خانه نشینی تغییرات دیگری را در مصرف کنندگان ایجاد کرده و افسردگی و چالش‌های درون خانوادگی را می‌توان در جامعه مشاهده کرد و در این باره اخبار و آمارهای بسیاری ارائه شده است. بنابراین عوامل مختلفی موجب شده تا کسب وکارها عموما این روزها با چالش‌های اساسی و زیرساختی مختلفی روبرو شوند و از طرفی باید به گونه ای تلاش کنند که در این شرایط باید سرپا بمانند.
برای این‌کار آنها نیاز به تحلیل دقیق و تدوین استراتژی‌های قدرتمند دارند. استراتژی که شرکت‌ها را به سمت ارائه خدمات و محصولات متناسب با این شرایط سوق دهد. در این باره آنها نباید فریب نیازهای مقطعی را بخورند و باید سرمایه‌گذاری‌های سنگین مقطعی را با احتیاط انجام دهند. بازار برخی از محصولات مانند محصولات ضدعفونی کننده داغ است. محصولاتی که افزایش فروش آنها مقطعی بوده و شاید در یک یا دوسال آینده کاهش پیدا کنند. حال اگر آنها به یکباره برای تولید این محصول سرمایه‌گذاری کند، امکان دارد پس از طی دوره با خسارت جبران ناپذیزی روبرو شود. برهمین اساس اگر برندی قصد سرمایه گذاری برروی این محصولات را دارد باید دوره سرمایه گذاری را برآورد و سرمایه گذاری را به شکلی برنامه‌ریزی کند که سود مورد نظر و برگشت سرمایه در همین مقطع زمانی برگردد.
بحران همچنان ادامه دارد….
بحران همچنان ادامه دارد و اثرات اولیه و ثانویه آن برروی بازار کاهش نیافته است. اثرات اولیه، همان انتقال ویروس و بیماری است که همچنان ادامه دارد و آمار مبتلایان کاهش جدی نداشته است. اثرات ثانویه نیز که جهان‌شمول هستند و به زودی برطرف نخواهند شد. برهمین اساس نباید کرونا را یک اتفاق گذرا در نظر بگیریم. البته دراین میان مدیرانی نیز وجود دارند که همچنان بحران را انکار و منکر بکارگیری روش‌های جدید می‌شوند. چنین مدیرانی استراتژی صبر را در پیش گرفته و می‌خواهند با صبر زمان بیشتری بخرند. این دسته از کسب وکارها معتقدند نباید هیجان زده شد و احساسی عمل کرد و بحران حال حاضر نیز مانند مابقی بحران‌ها برطرف خواهد شد. آنها نگاه شی‌گرا و فیزیکال به موضوع دارند. اما کارشناسان اقتصادی معتقدند که این بحران گذرا نیست و همچنان با آن دست به گریبان هستند. آنها عنوان می‌کنند، در دراز مدت شاهد اثرات مستقیم و جانبی بحران خواهیم بود. بنابراین باید در درجه اول بحران را پذیرفت و برای آن چاره اندیشی نمود. چنین طرز تفکری شرکت ها را وارد فاز جدیدی خواهد کرد. تفکری که باعث کشف فرصت‌های جدید خواهد شد. اینگونه(تفکر پذیرش و باور بحران) باعث می‌شود که مدیران با نگاهی فلسفی به بیماری و شرایط جدید بنگرند. این دسته از افراد با تحلیل فلسفه این بحران، اقدام به نظریه‌پردازی و مدل سازی و در نهایت به سمت کشف روش‌ها و خلاقیت‌های جدید حرکت می‌کنند که نتیجه آن موفقیت و توسعه خواهد بود. اگر چنین نگاهی در مدیران فراگیر نشود، بازار با شکست و نزول روبرو خواهد شد. البته در مجموع هرشرکت و هر صنعتی متناسب با شرایط خود می‌تواند این روند را اجرایی کند.
آیا موج دوم بحران در راه است؟
در شرایط حال حاضر سئوال مهم؛ آیا موج دوم بحران در راه است؟ مطرح می‌شود. سالها جهان از اپیدمی و گسترش ویروس به این شکل در امان بوده است. اما حالا ویروسی بسیار کوچک کل جهان را فلج کرده و سازمان‌های بین المللی و مراکز تحقیقاتی هنوز راهکار سازنده‌ای برای مقابله با آن ارائه نکرده‌اند. کسی از ورود این ویروس مطلع نبود اما حالا بازار دوره‌ای جدیدی را با این ویروس سپری کرده‌اند. برخی عنوان می‌کند که ویروس سیر نزولی دارد و دیر یا زود از بین خواهد رفت. اما نظریه دیگری نیز مطرح است و برخی عنوان می‌کنند امکان دارد که ویروس دوباره خیزش کند و جامعه را در شرایط بدتری قرار دهد. برخورد با این نظریه بسیار مهم است و فقط مدیرانی که با چندین سناریو برنامه ریزی می‌کنند، می‌توانند دربرابر چنین اتفاقی دوام بیاورند. این دسته از مدیران از همین الان مانورهای لازم را طراحی و تجهیزات ضروری را پیش‌بینی می‌کنند. با اجرای این استراتژی برندها دیگر دچار مشکل جدی نخواهد شد. بنابراین مدیرانی که گمان می‌کنند، بحران موج دومی ندارد، استراتژی غلطی را دنبال می‌کنند. آنها باید مانورهای خود را شروع کند، چون اگر کرونا هم از بین برود، آثارش همچنان ماندگار است و آنها باید راهکارهای مقابله با آثار کرونا را اجرایی کنند. دوره نقاهت کرونا در پیش است و لذا باید برای طی آن دوره نیز برنامه ریزی دقیقی انجام شود.
کرونا و دو بحران
درمواجه با موضوع کرونا با دو بحران مواجه هستیم.
یک: ماهیت فیزیکی بحران که در مواجه مستقیم با بیماری آن را درک می‌کنیم. در این مرحله امکان دارد، افراد و یا نزدیکان آنها بیمار شوند.
دو: بحران پیش آمده از آثار کرونا که به مراتب از بحران اول مخرب‌تر است. چنین بحرانی خود را مانند پس زلزله نشان داده و به مرور نیز بیشتر خواهد شد. پسامدهای اقتصادی و معضلات اجتماعی پس زلزله مرحله دوم بحران است. در ایران نیز با هر دو بحران روبرو هستیم. در ایران برخی از افراد بحران باور نیستند و همیشه در برابر شرایط سخت آن را نادیده می‌گیرند. چنین تفکری در خرده فرهنگ‌ها و باورهای اجتماعی ایرانیان نیز وجود دارد. برای مثال: دوره‌ای مردم نسبت به بستن کمربند ایمنی و استفاده از کلاه ایمنی حین موتورسواری مقاومت می‌کردند و افرادی که این قوانین را رعایت می‌کردند، مورد تمسخر قرار می دادند. چنین تفکری نسبت به مابقی اتفاقات نیز وجود دارد و هنوز هم برخی از افراد نسبت به بیماری بی‌تفاوت هستند و نمی‌خواهند کرونا را باورکنند. برهمین اساس سطح باورپذیری بحران بسیار با اهمیت است. چنین سطحی باعث کاهش اثرات بیماری و بحران برروی افراد و کسب وکارها می‌شود. وقتی کسب وکارها وجود مشکل را قبول کنند، آسیب کمتری از آن خواهند دید. علاوه برباور پذیری، امکانات، تجهیزات و شرایط مناسب فیزیکی فضای کار نیز اهمیت فوق العاده‌ای دارد. در مواجه با این بیماری و بحران شرایط مناسب فیزیکی از موارد دیگر اهمیت بیشتری پیدا کرده است و وسعت فضای کاری و اتاق‌ها، تهویه و تهیه وسایل بهداشتی و امنیتی بسیار مهم است. با وجود این امکانات بهتر می‌توان پروتکل‌ها را اجرایی کنند. برهمین اساس اگر ارگان و یا سازمانی بخواهد پروتکل‌ها را اجرایی کند، نیاز به تامین بودجه دارد که همین موضوع نیز فصل جدیدی را برای آنها باز می‌کند. تامین مالی شاید برای برخی از سازمانها سخت و پرفشار باشد. به عنوان مثال فعالان در حوزه مواد غذایی و… برای ضدعفونی‌ها باید هزینه مالی بالاتری را متقبل خواهند شد.
آیا دورکاری باید همچنان ادامه پیدا کند؟
در این میان سئوال مهم دیگری مطرح و برخی عنوان می‌کنند که آیا همچنان به دورکاری ادامه دهند؟ از نگاه کلی دورکاری روندی درست است و دنیای امروز درحال عادت کردن نسبت به اجرای استراتژی عدم حضور است. نرم افزارهای جدید نیز زاییده تفکر استراتژی عدم حضور هستند. در واقع جامعه به سمت دیجیتالی‌تر شدن سوق پیدا کرده است. بنابراین دورکاری می‌توان آثار مثبتی نیز در آینده داشته باشد. دورکاری باعث می‌شود فضای محدودتری برای کار نیاز داشته باشیم و ارزش زمین در بلندمدت تحت تاثیر قرار بگیرد. در این دوره، زمین دیگر به عنوان سرمایه محسوب نمی‌شود. شرایط حال حاضر باعث شد که سنتی‌ترین افراد نیز با دورکاری هماهنگ شوند. دورکاری اثربخشی کارها را نیز افزایش می‌دهد. چون افراد دیگر مجبور به صرف زمان در ترافیک و یا کارهای دیگر نیستند و تمرکز بیشتری برروی کار خود دارند. سازمانها باید از پتاسیل دورکاری استفاده کنند. البته شناخت ابزارها برای دورکاری اهمیت زیادی دارد. در مجموع دورکاری را هم می‌توان با نگاهی موردی بررسی نمود و هم می‌توان به آن نگاه عمیقی داشت. نگاهی که باعث کاهش هزینه‌های سرباری و افزایش سرعت و اثربخشی فعالیت‌ها خواهد شد.
در جمع بندی کلی باید گفت که برای عبور از یک بحران باید به پدیده بحران ساز نزدیک شد، آن را شناخت، باور کرد و در نهایت راه مقابله با آن را کشف نمود.