گزارش دومین جلسه بینش با موضوع گل زنی با آنالیز پنالتی در تست محصول

دومین جلسه بینش با هدف تعامل و تبادل دانش و تجربه میان آژانس‌های تحقیقات بازار برگزار شد. در  این جلسات،  اعضای انجمن تحقیقات بازار از آخرین دستاوردهای خود که بر اساس نیازهای مشتریان تدوین شده‌اند، رونمایی می‌کنند. در تازه‌ترین جلسه بینش، اعضای “شرکت تحقیقات بازار بازارنگر ” ” نرگس صادقی و ساناز ابراهیمی” به تشریح موضوع ” آنالیز پنالتی برای توسعه و بهبود طعم از طریق تست محصولات” پرداختند.

چرایی تست محصول توسط تولیدکنندگان

تست محصول، موضوع مهمی‌ست که بریف آن زمانی که تولیدکنندگان خواهان ارائه محصول جدید و نوآور به بازار و یا ارتقاء محصول به دلایل مختلف هستند، توسط شرکت‌های تحقیقات بازار اجرا می‌شود. تولیدکنندگان از طریق تست محصول با ذائقه مشتریانشان آشنا و براساس نیاز آنها محصول را طراحی، تغییر و به بازار ارائه می‌کنند. در برخی مواقع تولیدکنندگان خارجی که از ذائقه مشتریان ایرانی اطلاعی ندارند، نسبت به ارائه محصولی مطابق با سلایق مخاطبان هدف، تست محصول را اجرایی می‌کنند.

تست محصول به صورت کمی و کیفی اجرا می‌شود. در روش کیفی چرایی‌های ذهن مشتریان از طریق تست محصول، بسته بندی و.. واکاوی می‌شوند. تولیدکنندگان با در نظر گرفتن نتایج امکان دارد،  تغییراتی را در محصول تازه ایجاد و بعد در جامعه‌ آماری وسیع‌تر مورد بررسی دقیق قرار ‌دهند. در این بررسی ویژگی‌های مختلف محصول مورد ارزیابی قرار می‌گیرد. ویژگی‌هایی که  اهمیت آنها و تاثیر شان برروی محصول مورد تحلیل قرار می‌گیرند.

همچنین در برخی موارد تولیدکنندگان به دلایل مختلفی مانند کپی فومولاسیون توسط رقبا و .. خواهان ایجاد تغییراتی در محصولات هستند. در این مورد نیز تولیدکنندگان خواهان تست محصول هستند.

روش‌های اجرای تست محصول

تست محصول به دو روش انجام می‌شود که در ادامه می‌آید:

• جاگذاری محصول در نزد مشتریان: در این روش گروه تحقیقاتی محصول را در اختیار مشتریان قرار داده و از آنها می‌خواهند، طبق عادت همیشگی به تنهایی و یا با سایر اعضای خانواده از آن استفاده کنند. در این روش، گروه تحقیقاتی بعد از مدت زمان مشخص شده  نزد مشتری رفته و داده‌های بدست آمده را بررسی می‌کنند. معمولا برای تست محصول شوینده از این روش استفاده می‌شود.
•  تست محصول در شرایط استاندارد: دسته‌ای از محصولات به خاطر ویژگی‌های منحصر بفردشان باید در شرایط یکسان و استانداردی مورد تست مخاطبان قرار بگیرند. در این روش، گروه تحقیقاتی در مکانی استاندارد مستقر و افرادی را یا از قبل  و یا بطور نمونه  از خیابان انتخاب و برای تست محصول دعوت می‌کنند. افراد انتخابی باید از فیلتر تیم تحقیقاتی عبور کنند. آنها باید در دسته بندی مخاطبان تحقیق قرار بگیرند.

روش‌های انتخابی بستگی به شرایط محصول دارند. اگر محصولی عمومی که قشر کثیری از جامعه نسبت به آن شناخت دارند، مورد تست قرار بگیرد، می‌توان افرادی را در نزدیکی مکان مرکزی انتخاب و برای تست محصول دعوت کرد. این افراد  مورد سنجش قرار گرفته و بعد داشتن شرایط لازم نسبت به تست محصول اقدام می‌کنند. در  این  حالت امکان دارد، تست محصول به تنهایی و یا همراه با محصولات رقبای دیگر تولید کننده اجرا شود. اگر محصول برای اولین بار در ایران تولید و رقیبی نداشته باشد، تست به تنهایی و اگر نمونه‌ای وجود داشته باشد، دو تایی انجام می‌شود. باید محصولاتی که در تست محصول با هم مقایسه می‌شوند، هم طراز باشند.

در این میان گاهی تولید کنندگان به دلیل صرفه‌جویی در هزینه‌ها از شرکت‌های تحقیقات بازار می‌خواهند، چند محصول را همزمان مورد مقایسه قرار  دهند و یا چند محصول جدید را بطور همزمان مورد تست قررا دهند. اجرای این  درخواست چالش برانگیز است. چون بسیاری از محصولات هنگام  تست، به خاطر فرمولاسیون‌شان بر یکدیگر تاثیر گذاشته و مخاطبان نتیجه درستی را ارائه نخواهند کرد. در این حالت به تولیدکنندگان گفته می‌شود: برای دریافت نتایج بهتر باید حداقل سه محصول را مورد مقایسه باهم و یا تست تنها قرار دهند.

لازم به ذکر است: امروزه  تست محصول برای بسیاری از محصولات حوزه‌های مختلف بازار مانند: محصولات با دوام ( خودرو)  و FMCG قابل اجرا است. اما بیشترین تولیدکنندگان مراجعه کننده به شرکت‌های تحقیقات بازار فعالان حوزه مواد خوارکی و شوینده‌ها هستند.

شرایط تست محصول در مکان مرکزی

مکان مرکزی، محلی‌ست که برای اجرای تست محصول طراحی می‌شود. این مکان شرایطی دارد که در ادامه به آنها اشاره می‌شود.

• قابل دسترس بودن: مکان باید در محلی قرار بگیرد  که قشر گسترده‌ای از گروه مخاطبان با طبقات اجتماعی و اقتصادی مختلف به آن دسترسی و  در آن حضور داشته باشند.
• استاندارد بودن: مکان انتخابی باید تمامی شرایط استاندارد را داشته باشد. برای مثال: نور و دمای مکان باید متناسب باشد. برخی از محصولات باید در دمای متناسبی تست شوند. از طرفی نور مکان نیز بر رنگ محصول تاثیر گذار و متناسب بودن آن به ارائه نتایج بهتر کمک خواهد کرد.
• اندازه مناسب: اندازه مکان باید به گونه‌ای باشد که بتوان  افراد شرکت کننده را در فواصل مختلف کنار هم قرار داد. فواصلی که  شرکت کنندگان  امکان شنیدن نظرات دیگران را نداشته باشند. چون در این حالت امکان دارد، شنیدن نظرات دیگران بر قضاوت آنها در تست محصول تاثیر بگذارد.

برای تست محصول  اطلاعات ارائه شده از طرف تولیدکنندگان از اهمیت بسزایی برخودار است. در مواردی تولیدکننده عنوان می‌کند: مخاطبان باید میزان مشخصی از محصول را مصرف کنند تا بتوانند درباره آن نظر بدهند و یا در مواردی عنوان می‌کند: محصول حتما باید به همراه یک نوشیدنی مصرف شد. میزان باید برای تمامی مصرف کنندگان یکسان باشد. در مواردی نیز برای از بین بردن طعم محصول و تست محصول جدید باید به جای نوشیدنی از ماده غذایی دیگری مانند نان و… استفاده کرد.

طراحی پرسشنامه

پرسشنامه بر اساس اهداف تولیدکننده توسط شرکت تحقیقاتی تدوین می‌شود. در این پرسشنامه سئوالات به دو صورت باز و بسته طراحی می‌شوند. در بخش سئوالات باز  از شرکت کنندگان درباره لایه‌های درونی محصول سئوال می‌شود. پاسخ‌ها در آینده به تولیدکنندگان در تولید و یا ایجاد تغییرات در محصول کمک بسزایی خواهند کرد. از طریق این سئوالات نقاط ضعف محصول نیز شناسایی می‌شوند.

 بعد از این مرحله شرکت‌کنندگان وارد تست محصول می‌شوند. برای شروع از شرکت‌کنندگان خواسته می‌شود، نظرکلی درباره طعم محصول بدهند.  در این مرحله از شرکت‌ کنندگان خواسته می‌شود: با بکاگیری طیف لیکرت برای میزان علاقه مندی خود نسبت به محصول عدد تعیین کنند. عدد ده در این مرحله  بیشترین علاقه مندی  شرکت کنندگان و  عدد یک عدم علاقه‌ی شرکت کنندگان را نسبت به محصول نشان می‌دهد. در این طیف عدد پنج نشان از این دارد که شرکت کننده نه محصول را دوست داشته و نه دوست نداشته است.

بنابراین در این مرحله نمودار  Overall likingترسیم می‌شود. میانگین در این نمودار از اهمیت زیادی برخوردار است. برای مثال: اگر میانگین عدد  7.8 باشد، مشخص است محصول از اقبال بالایی میان شرکت کنندگان برخوردار است. همچنین در این مرحله باید از پاسخ‌های کلی شرکت کنندگان جلوگیری شود.  بعد از طی این مرحله محققان وارد سنجش ویژگی‌های جزیی‌تری از محصول  مانند میزان شیرینی، بو، بافت، رنگ و… می‌شوند. در این مرحله، سئوال مرحله اول را یعنی میزان علاقه مندی را برای هر کدام از ویژگی‌های محصول مطرح می‌شود. برای نتایج سئوالات هر محصول نموداری مجزا  تهیه می‌شود. بعد از طی مراحل گفته شده:  آزمون‌های معناداری ((Test.Sig میان میانگین‌ها  دو محصول با ویژگی‌های مختلف اجرا می شود.

آنالیزJust About Right)JAR (  برای هر متغیر در محصول

محققان بعد از طی مرحله سئوالات کلی وارد مرحله پرسش سئوالات اساسی تر از شرکت کنندگان می‌شوند. سئوالاتی که به  JAR معروف هستند. در این مرحله به موشکافی پاسخ‌هایی پرداخته می‌شود که شرکت کنندگان در مرحله قبل به آنها جواب داده‌اند. برای مثال: از شرکت کنندگانی که میزان نمک محصول را دوست نداشتند، چرایی دوست نداشتن پرسیده می‌شود. سئوالات باید برای تمامی ویژگی‌های محصول اندازه گیری و نمودار آنها ارائه شوند. در این مرحله اعداد به عنوان قرار داد برای هر محصول تعیین می‌شود. برای مثال: اگر شرکت کنندگان میزان شوری محصول را 65 درصد تعیین کنند، تولیدکننده تغییری در فرمولاسیون ایجاد نمی‌کند و اگر از این میزان تغییر کند، واحد R&D نسبت به ایجاد تغییرات اقدام می‌کند. اعداد قراردادی برای هر محصول قابل تغییر است. این اعداد از تعامل فکری میان شرکت تحقیقاتی و تولیدکننده بدست می‌آید.

شرکت کنندگان تست محصول

شرکت کنندگان در تست محصول جزیی از عامه مردم و از شرایط یکسانی برخوردار هستند. این گروه از افراد نباید از متخصصان (فعالان حوزه بازاریابی، سرآشپز و…) باشند، چون نظر تخصصی و سنجیده آنها نتایج تحقیق را منحرف خواهد کرد. از طرفی شرکت کنندگان باید از قوی چشایی قوی برخوردار باشند. این دسته از افراد نباید حین تست محصول، سرما خوردگی، باردار، حساسیت، دچار مشکلات گوارشی و… داشته باشند. از طرفی آنها نباید از عطر خاصی هم استفاده کنند. چون بو تاثیر زیادی بر قضاوت مخاطبان حین  تست محصول می‌گذارد. بنابراین باید شرایط استاندارد باشد. همچنین نوع محصول گروه مخاطبان را مشخص می‌کند. اگر محصول برای طبقه‌ی خاصی تولید می‌شود باید گروه مخاطبان آن طبقه در تست محصول شرکت کنند. انتخاب گروه مخاطبان در پژوهش‌های مختلف متفاوت است.

روش اجرا و خروجی تست محصول

• پیمایشآماری : برای تست محصول از دو روش کمی و کیفی استفاده می‌شود. در روش کیفی چرایی‌ها استخراج و بعد با روش کمی اندازه گیری می‌شوند. از طرفی برای تست محصولات مختلف پیمایش اندازه گیری وجود دارد و  مقدار محصول استفاده شده در تست محصول از قبل باید تعیین شود.  
• عمدتا کور (Blind): مخاطبان بهتر است، از نام برندهای حاضر در تست محصول آگاه نباشند. چون امکان دارد، ناخودآگاه نسبت به برند محبوبشان نظر مثبت بدهند. البته گاهی تولیدکنندگان خواهان تست محصول با نام برند خودشان هستند که در این حالت مخاطب از اسم محصول مطلع می‌شود. اما بطور کلی عمدتا تست محصول کور انجام می‌شود.
• استفاده از ظروف یکسان:زمانی که مخاطبان از نام برندها مطلع نباشند، باید از ظروف یکسانی برای تست محصول استفاده کرد. تا مخاطبان به یک میزان از محصول حین تست استفاده کنند. برای نوشیدنی‌ها  باید از لیوان‌های شفاف استفاده شود.  چون رنگ محصول در جذب مخاطب تاثیر بسزایی دارد.
• استفاده از لیبل برای ظروف:در این شیوه باید از لیبل‌هایی با حروف متفاوت مانند Nو Zاستفاده شود. روش اجرایی به این علت که  تفاوت رنگ و بو و.. در قضاوت مخاطبان تاثیر نگذارد.
• نتایج تست محصول:نتایج  کمی توسط کسانی که اطلاعاتی درباره داده‌های آماری دارند، ارائه می‌شوند. این اطلاعات شامل: جداول توصیفی، فراوانی، میانگین، درصد و… خواهد بود. در ادامه باید آزمون‌های معناداری ((Test.Sig میان میانگین‌ها  دو محصول با ویژگی‌های مختلف اجرا شوند.

تحلیل‌های مکمل و مناسب برای واحدهای R&D و بازاریابی شرکتها

واحدهای R&D و بازاریابی شرکتها معمولا مقایسه‌ای میان میانگین ویژگی‌های محصولات خود با رقبا انجام می‌دهند. اگر میانگین پایین باشد، این دو واحد در پی ویژگی‌های از محصول هستند که باعث کاهش میانگین شده است. در این مرحله میزان تاثیرگذاری ویژگی‌ها نیز سنجیده می‌شود تا میزان اثربخشی آنها  بر محصول در کاهش میانگین بررسی شود. بنابراین گروه تحقیقاتی باید تحلیل‌های  مکمل و مناسب را در اختیار واحد R&D قرار دهند. در این واحد براساس نتایج فرمولاسیون،  محصول با تغییراتی مواجه می‌شود تا درصد بیشتری از مصرف کنندگان از محصول راضی باشند. تغییرات اعمال شده بر محصول به گروه مصرف کنندگان نیز مربوط می‌شود، در مواردی طبقه مصرف کنندگان اجازه تغییرات را نمی‌دهد. از طرفی گاهی ایجاد تغییرات نیاز به دستگاه‌ها و ماشین آلات جدید دارد و برای تولیدکننده هزینه بر است. بنابراین در اعمال تغییرات عوامل متعددی دخیل هستند که در مواردی مانع از تغییر می‌شوند.

آنالیز پنالتی چیست و چرا ؟

بعد طی تمام مراحل مختلف و جمع آوری فرآوری‌ها و نمودارها  گروه نیاز به دید وسیعی‌تر برای تهیه نقشه راهی برای ادامه مسیر دارد. نقشه راهی که باید در اختیار  واحد R&D و بازاریابی شرکت تولید کننده قرار داد. برای رسیدن به این مرحله و نقشه راه نیاز به آنالیزی تحت عنوان پنالتی وجود دارد.

آنالیز پنالتی؛ مشخص می‌کند زمانی که یک متغیر، مطلوب یا JAR نیست، چه میزان از مطلوبیت کلی محصول کاسته می‌شود؟ همچنین نامطلوب بودن متغیرهای تاثیرگذار مانند: یک جریمه برای مطلوبیت کلی محصول خواهند بود.

آنالیز پنالتی مشکلاتی که تیم بازاریابی و R&D  در حوزه مواد غذایی و آشامیدنی با آنها مواجه‌اند برطرف می‌کند. مشکلاتی مانند:

• شناسایی متغیرهای تاثیرگذار مثل میزان شوری، ترشی، شیرنی یا…
• کاهش یا افزایش سطح یک متغیر برای افزایش مقبولیت کلی.

محاسبه آنالیز پنالتی

برای محاسبه آنالیز پنالتی به دو ابزار نیاز است. یک: جدول مطلوبیت کلی که مصرف کنندگان از یک تا ده به آن نمره داده و دارای میانگین پایه است. دو: داده‌های  JAR پاسخگویان که براساس ویژگی انتخابی در سه سطح به شرح ذیل محاسبه می‌گردد. برای مثال

• خیلی کم و یا حد کم شیرین بود.
• کاملا مناسب
• تا حدی زیاد و خیلی زیاد شیرین بود.

بعد از تعیین سطح‌ها میزان مقبولیت کلی محاسبه می‌گردد. نکته مهم این است: برای پایین و یا بالا بودن سطح مطلوبیت پنالتی تعیین می‌شود.

تعیین ناحیه حساس (Critical Corner)

تعیین ناحیه حساس عبارتنداز:

• پس از محاسبه درصد پاسخگو و پنالتی پایین یا بالا بودن یک متغیر یک مشخصات برای نشان دادن نتیجه نهایی رسم می‌گردد.
• ناحیه‌ای با نام (Critical Corner) معمولا برای تاکید و متغیرهای که بیشترین تاثیرمنفی را روی مقبولیت کلی دارند، در نظر گرفته می‌شود.
• برای تعیین ناحیه حساس معمولا  از تلاقی دو محور عمودی و افقی در یک مختصات استفاده می‌شود  تا نشان داده شود عدد پنالتی (Mean Drop) آن متغیر بالای عدد 1 در محور عمودی و  درصد کم بودن یا زیاد بودن آن متغیر بیش از 25 درصد در محور افقی است.

معمولا عدد پنالتی در پژوهش‌های مختلف یک و یا پایین تر از یک است. شرایط بازار و استفاده مصرف کنندگان محصول در تعیین عدد پنالتی تاثیر گذار است. در مواردی تغییر یک متغیر در محصول برای تولید کننده چالش برانگیز است. برای حل این چالش ناحیه حساس کارساز است. ناحیه حساس  به تولیدکننده میزان تغییر متغیرها را نشان می‌دهد. ناحیه‌ای که  گاهی مشخص می‌کند، نیازی به تغییر نیست. درنتیجه تست محصول از مراحل مهم بازاریابی‌ست که داشتن اطلاعات درباره آن به تمامی کسب وکارها برای رسیدن به اهداف‌شان کمک خواهد کرد. اهدافی که بخشی از آنها در  دومین جلسه بینش انجمن تحقیقات بازاریابی مورد بررسی قرار گرفت. جلسه‌ای که  با پرسش شرکت کنندگان و پاسخ ارائه کنندگان به پایان رسید.

 برای دریافت خلاصه جلسه بینش اینجا کلیک کنید