گزارش نشست تخصصی تست ایده

تشریح مدل آزمایشگاه مفهوم در نشست تخصصی تست ایده

در نخستین جلسه بینش؛ پریسا پروشانی به همراه محمد اوتادی مدیر بخش تحقیقات کیفی شرکت بازارنگر به بررسی یکی از آخرین روش‌های بکار رفته در تحقیقات کیفی که مدل آن در این شرکت با عنوان “آزمایشگاه مفهوم” طرح ریزی شده و نمونه‌ای از تبلیغاتی که در آن از روش ارائه شده بهره برداری شده است، پرداختند. آنها در این بررسی با ارائه نمونه مورد نظر که در کنفرانس ESOMAR مطرح شده است، سعی در ملموس تر کردن روش تحقیق مورد بررسی داشتند.

تشریح سه بخش محتوای

 موضوع ارائه شده بر سه بخش متمرکز شده است که در ابتدای این جلسه به تشریح آن پرداخته شده:

• دربخش اول: به اهمیت بینش مصرف کننده به عنوان کسی که در تحقیقات بازاریابی و فروش جایگاه بالایی دارد، خواهیم پرداخت.
• در بخش دوم: به تشریح جان بخشی اطلاعات بدست آمده از بینش مصرف کننده خواهیم پرداخت. در این بخش درباره‌ی مدلی که ساختار آن در بازارنگر شکل گرفته خواهیم گفت. این مدل که آزمایشگاه مفهوم نام دارد، از جنبه‌های مختلفی شکل گرفته که در ادامه این جلسه به بررسی آنها پرداخته شد.
• در بخش سوم: نمونه‌ عینی از مدل مطرح شده به حاضران ارائه می‌شود. نمونه‌ی عینی که در یکی از آخرین جلسات ESOMAR مطرح شده است.

نود و نه درصد DNA انسان‌ها شبیه به هم بوده و فقط یک درصد باقی مانده در تمامی افراد مختلف است. یک درصد سرنوشت سازی که باعث بروز رفتارها و بینش متفاوت در انسان‌ها می‌شود. این یک درصد مشخص می‌‌کند، چرا مخاطبان یک کالا را خریداری و یا آن را کنار می‌گذارند. در تحقیقات بازاریابی باید اطلاعات بدست آمده از این یک درصد به دقت مورد بررسی قرار گرفته و تشریح شود. اطلاعاتی که بعد از جمع آوری باید جان گرفتهو در مراحل تبلیغات و بازاریابی انجام شده مورد استفاده قرار بگیرد.

در این میان؛ نیازهای مصرف کنندگان به دو دسته‌ی عقلانی و احساسی تقسیم بندی می‌شوند. اطلاعات نیازهای عقلانی در بخش تحقیقات کمی استخرج و مورد بهره برداری قرار می‌گیرند. اطلاعاتی که تمام نیازهای مصرف کنندگان را پوشش نمی‌دهند و باید برای بدست آوردن آنها به سراغ تحقیقات کیفی رفت. ترکیب اطلاعات کمی و کیفی استخراج شده توسط محققان نیازهای اصلی مصرف کنندگان را شکل می‌دهد.

در ادامه به تشریح مدل آزمایشگاه مفهوم پرداخته شد:

• فازاول Insight generation: فازی که در آن مصرف کنندگان به بیان ایده‌آل‌ها، مشوق‌ها، موانع‌، بینش‌ها و دیدگاه‌های خود می‌پردازد. اطلاعات بدست آمده در این فاز از طریق اجرای تحقیقات کیفی و با برگزاری جلسه گروه کانون و یا مشاهده شیوه مصرف توسط مصرف کننده و ارائه اطلاعات بدست آمده توسط خود آنها جمع آوری می‌شود. در واقع محققان در این فاز بطور واقعی و ملموس شیوه مصرف مصرف کنندگان را مشاهده و اطلاعات را یادداشت برداری می‌کنند. همچنین در این فاز گاهی مصرف کنندگان با ارتباط نزدیک با محصول نظراتشان را بیان می‌کنند.
• فازدومBringing benefits to life : فازی که در آن اطلاعات بدست آمده از فاز اول عینی و جان داده می‌شوند. در این بخش کانسپت‌ها و ایده‌های ارتباطی ساخته می‌شوند. در این بخش عنوان می‌شود: یک برند چگونه خود را به مصرف کنندگان معرفی و چگونه خود را از مابقی رقبا متمایز کند. تمایزی که با ارائه دلایل باورپذیر برای مصرف کنندگان رضایت بخش شود. در این بخش، کارگاهیبا حضور تیم تحقیقاتی، تیم بازاریابی سفارش دهنده و تیم خلاقیت تبلیغاتی برگزار می‌شود. در این کارگاه، اطلاعات بدست آمده بیان و حاضران نظرات خود را درباره آنها مطرح می‌کنند. همچنین نظرات مطرح شده در این کارگاه امکان سنجی و قابلیت بهره برداری آنها نیز سنجیده می‌شود. از این کارگاهبه طور تقریبی پنج ایده‌ی ارتباطی استخراج می‌شود. ایده‌های استخراجی باید با مفاهیم درست به مصرف کنندگان تحقیق ارائه شوند. در این بخش می‌توان متونی را به همراه تصاویر تهیه کرد. در نهایت تمامی ایده‌ها به یک شعار و یا اسلوگان ختم خواهند شد.
• فاز سوم Testing concepts: فازی که ایده‌های استخراجی فاز دوم برای مصرف کنندگان ارائه و مورد سنجش و تست قرار می‌گیرند. در این فاز محققان در بیشتر مواقع از روش‌های تحقیقات کیفی و گاهی تحقیقات کمی بهره برداری می‌کنند. در این فاز سئوالات استانداردی که برگرفته از ایده‌ها هستند، برای مصرف کنندگان مطرح و براساس ارزش گذاری‌ها الویت بندی می‌شوند. در نهایت یکی از ایده‌ها برنده خواهد شد. البته در میان تعداد ایده‌های که به مرحله طراحی و ایده‌پردازی می‌روند، بستگی به نظر سفارش دهندگان تحقیق نیز دارد. در این بخش سفارش دهنده بهتر است از چندین ایده بهره برداری کند تا بعد از آن بتواند، براساس جذابیت نیز تصمیم گیری کند.
• فاز چهارم Testing copies: در این فاز ایده‌ها برای مصرف کنندگان نمایش و از آنها درباره‌ی برداشت‌هایشان سئوال می‌شود. آنها از درک شان درباره ایده که حال تبدیل به آگهی تبلیغاتی شده می‌گویند. گاهی شاید مصرف کنندگان نسبت به ایده درکی نداشته باشند که باید آن بخش توسط مجریان تصحیح و قابل فهم شود. بعد از تمامی این مراحل، ایده‌ی نهایی به مرحله اجرا می‌رود.

سفارش دهندگان با تحقیقات می‌توانند، هزینه کرد خود را به درستی هدایت کنند.

همراهی تیم تحقیقاتی توسط سفارش دهندگان

اجراکنندگان این مدل، از ابتدای اجرا باید به مشتریان خود بگویند: بهتر است، در تمامی مراحل گروه تحقیقاتی را همراهی کنند. در واقع همراهی تیم بازاریابی برند و تیم خلاق تبلیغاتی در تهیه کانسپت‌ها کمک بسزایی خواهد کرد. گاهی در حین نگارش کانسپت‌ها ممکن است دیگر محصولات سفارش دهنده تحقیق نیز درگیر شوند. در واقع سفارش دهنده به تیم تحقیقاتی کمک می‌کند که بطور همزمان یک مزیت را برای دو محصول مطرح نکنند.

ارائه نمونه عینی

در این نمونه مراحل شکل گیری آگهی تبلیغاتی برند دوراسل که زیر نظر ESOMAR اجرایی شده، جزء به جزء بررسی شد.

چالش‌های که دوراسل با آنها مواجه و خواستار اجرای تحقیق شده بود، عبارتند از:

• دوراسل دارای محصولی‌ست که نمی‌توان بطور آشکار درباره آن صحبت کرد.
• تحقیقات گذشته مشخص کرد، مصرف کنندگان زمان چندانی را صرف انتخاب و خرید محصول باطری نمی‌کنند.
• باطری محصولی نیست که بطور مستقیم توسط مصرف کنندگان استفاده شود.
• معمولا مصرف کنندگان طول عمر باطری را اندازه گیری نمی‌کنند.

برایحلاینچالش‌ها گروه تحقیقاتی تصمیم گرفتند، باطریدوراسلرابامحصولسایررقبامقایسهکنند. اما برای اجرای تحقیق با چالش‌های دیگری مواجه شدند که به قرار ذیل است:

• مجاب کردن مصرف کنندگان برای حضور در این تحقیق و ماندگاری آن‌ها برای به نتیجه رسیدن تحقیقات.
• علاوه بر مصرف کنندگان باید تیم تحقیقاتی نیز برای اجرای تمامی مراحل تشویق می‌شدند.

برایحلاینچالش‌ها راه‌ حل‌هایی ارائه شد:

• علاوه بر تیم تحقیقاتی قرار بر این شداز تیم خلاقیت تبلیغاتی وتیم بازاریابی که متشکل از بیست نفر بودندنیزاستفاده شود.
• برای حل چالش شرکت کنندگان در تحقیق نیز قرار براین شد؛ فقط بچه‌ها درگیر تحقیق نشده و والدین نیز آنها را همراهی کنند.
• همچنین به شرکت کنندگان کارهای متفاوت و زمان کافی برای اجرای آنها اختصاص یابد.
• علاوه براین، فضای بازی برای خلاقیت مصرف کنندگان باز باشد.

این تحقیق با مدت زمان یکماه بصورت آنلاین در انگلستان با گروه نمونه 20 خانوار اجرایی شد. این گروه از میان خانواده‌هایی انتخاب شدند که فرزندانشان به شدت به بازی با ماشین کنترلی علاقه مند بودند. در این تحقیق تغییر باطری و فعالیت‌های جانبی به والدین سپرده شد تا بچه‌ها به راحتی به بازی خود بپردازند. همچنین تصمیم گرفته شد؛ شرکت والت دیزنی با توجه به انیمیشن ماشین‌ها و شخصیت ماشین مک کویین براساس نتایج این تحقیق آگهی را برای دوراسل بسازد. در ادامه به تشریح هر هفته پرداخته خواهد شد.

• هفتهاول: به بچه‌ها گفته شد؛ با ماشین‌های خود شروع به بازی و فعالیت دلخواه خود را انجام دهند.
• هفته دوم: ماشین مک کویین به همراه باطری دوراسل و باطری سایر رقبا در اختیار بچه‌ها قرار گرفت که مجدداً هر طور که دلخواهشان است، بازی کنند.
• هفتهسوم: در این هفته از بچه‌ها و والدین فعالیت‌های متفاوتی درخواست شد و به آنها گفته شد: در مکان‌های مختلفی ( بیرون از خانه) بازی کنند.
• هفته چهارم: از شرکت کنندگان در تحقیق خواسته شد، تمامی فعالیت‌های هفته‌های گذشته را فقط با باطری رقبای دوراسل اجرایی کنند.

در این میان فیلم‌ها و عکس‌های بسیاری از نحوه‌ی عملکرد شرکت کنندگان تهیه و مورد بررسی تیم تحقیقاتی قرار گرفت.

فاکتور دوام باطری تنها مزیتی بود که مصرف کنندگان به آن توجه داشتند و دوراسل نیز در تبلیغات خود بر این مزیت متمرکز شده بود. اما دوراسل می‌خواست، محصول خود را از تک مزیتی خارج و مزیتی جدیدی را به آن اضافه کند. بنابراین دوراسل علاوه بر دوام، در نظر داشت به مصرف کنندگان بگوید: محصولش کارآیی دستگاه مصرف کننده را افزایش می‌دهد و همین نکته باعث شد، برند به سراغ اجرای تحقیق برود.

تیم تحقیقاتی بعد از هر هفته اطلاعات را جمع آوری و ایده‌های استخراجی را به تیم نهایی ارائه می‌کردند. بعد از هفته چهارم نیز مجدداً ایده‌های مورد نظر دسته بندی و در قالب کارگاه ارائه شد. در کانسپت نهایی چندین ایده مطرح شد. در این ایده‌ها که خروجی تحقیقات یک ماه بود، گروه به این نتیجه رسید که باید فضای آگهی را بیرون از خانه به دلیل هیجانات ناشی از موانع مختلف طراحی کنند. از این طرح، کارایی بالای دستگاه نیز به مصرف کنندگان بهتر نشان داده می‌شود.

همچنین از خروجی فیلم‌های جمع آوری شده از رفتار مصرف کنندگان، ایده‌های دیگری نیز بدست آمد که در آگهی نهایی بازتاب داشت. برای مثال: گروه از طریق فیلم‌ها به این نتیجه رسیدند،

یک:بچه‌هاحین بازی تمایل دارند که به دوستانشان فخرفروشی کنند.

دو: بچه‌ها از برخوردها و چالش‌های پیش آمده حین بازی لذت می‌برند و تمایل داشتند، ماشین‌هایشان بعد از عبور از موانع به راحتی فرود بیاید. از این فاکتور دوراسل در ساخت آگهی خود بهره برداری کرده است.

سه: بچه‌ها عاشق سرعت‌اند.

چهار: ترفندهای بکار رفته برای جذابیت بهتر بازی برای بچه‌ها جالب توجه بود.

پنج: دقت و نگاه خاص بچه‌ها حین بازی، برای حرکت درست ماشین.

شش: حرکت‌های بدون برنامه‌ی بچه‌ها حین بازی.

هفت: توجه به مواردی که بچه‌ها در ذهن‌شان تخلیل می‌کنند.

 

 

در مجموع دوراسل با توجه به داده‌های بدست آمده تصمیم به ساخت یک آگهی تلویزیونی هیجانی و بیرون از منزل را گرفت. در واقع دوراسل فقط بخشی از داده‌ها را که با اهدافش هماهنگ بودند، در این آگهی استفاده کرد. در این آگهی از صحنه‌های که بچه‌های حین بازی خلق کرده بودند نیز استفاده شد. آگهی مورد نظر ساده و در آن از وسایلی که بچه‌ها برای هیجانی کردن بازی‌شان بهره برداری کرده‌ بودند، استفاده شد. با بکارگیری این تصاویر، دوراسل کارایی باطری را هم به خوبی نشان می‌داد. در آگهی دوراسل صحنه‌ای از بازی انیمیشن ماشین‌ها استفاده شده که در بخشی از آن ماشین مک کویین بعد از طی مسافتی به دلیل استفاده از باطری غیر دوراسل از مسابقه باز مانند و بعد از تعویض باطری به مسیر خود ادامه و برنده می‌شود.

در نظر داشته باشید که برای تعویض باطری دوراسل از خرگوش معروفش بهره برداری کرده و این کار به دلیل نتایج بدست آمده تحقیق بود. این آگهی باعث شد مصرف کنندگان باطری، بیشترین میزان یادآوری را از برند دوراسل داشته باشند.

در مجموع برندها برای انجام تحقیقات کیفی باید در ابتدا مصرف کنندگان را مشتاق به حضور در تحقیق کنند و برندها نیز با دقت باید شیوه مصرف، محصولاتشان را توسط مصرف کنندگان مورد بررسی قرار دهند. همچنین باید گام‌های محکمی در حوزه تحقیقات آنلاین در ایران برداشته شود.

شایان ذکر است: اولین جلسه بینش ارائه شده توسط انجمن تحقیقات بازاریابی بعد از بررسی نظرات حاضران که همگی از فعالان شرکت‌های مختلف تحقیقات بازاریابی کشور بودند به کار خود پایان داد. حاضران بعد از جلسه نسبت به برگزاری این جلسات بازخورد مثبتی داشتند.