مقالات

نینا کازرونی

من فعالیت حرفه‌ای‌ام را با تحقیقات ‌بازار شروع کرده‌ام، سال‌ها سرپرست بخش تحقیقات ‌بازار بوده‌ام و هم به صورت سازمانی و هم شخصی با انواع شرکت‌های کوچک و بزرگ در صنایع مختلف همکاری داشته‌ام. بارها با چنین مسائلی روبه‌رو شده‌ام: اکثر سازمان‌ها (حتی شرکت‌های بزرگ) تحقیق می‌کنند بدون آن‌که از ویژگی‌های یک تحقیق درست و باکیفیت آگاهی داشته باشند. و دور از واقعیت نیست اگر بگویم که این کار برای اکثر آن‌ها بیش‌ از آن‌که یک فعالیت علمی و تخصصی دارای برنامه و بودجه‌ی مشخص باشد دلخوش‌کنکی است برای خودنمایی. و کارفرماها معمولاً نتیجه‌ی تحقیقات را اگر باب میل یا طبق تصورات شخصی‌شان نباشد سخت می‌پذیرند. و این اصل بدیهی را نمی‌دانند که قدم اول هر فعالیت‌ بازاریابی‌ای تحقیقات بازار است. با توجه به این‌ها فکر کردم بد نیست اگر با طرح چند نکته در یک یادداشت مروری کنم بر تعریف کلی این رشته و توقعاتی که از آن می‌توان داشت، به ویژه از منظر کارفرمایان. اما این نکات چه هستند؟

1. جامعه‌ی آماری و روش نمونه‌گیری از مهم‌ترین مسائل موجود در تحقیقات بازارند. از آن‌جا که نتایج تحقیقات نهایتاً باید به کل جامعه تعمیم داده شوند، اهمیت زیادی دارد که نمونه‌ی آماری معرف جامعه باشد. تعریف نادرست نمونه – که به ویژه در پروژه‌های تحقیقی داخلی و در بین محققانی شایع است که شخصی کار می‌کنند و اغلب دسترسی خوبی به بانک‌های اطلاعاتی ندارند – نتایجی به بار می‌آورد که خود منشأ تصمیم‌گیری‌های غلط‌ می‌شوند. برای مثال، موضوع کم‌اهمیتی که فرضاً در بخش کوچکی از جامعه‌ی هدف رخ داده است در نتایج بزرگ‌نمایی می‌شود. به تازگی شاهد بودم که یک شخص حقیقی برای این‌که نمونه‌ی خود را به تعداد مورد نظر برساند از پرسشگرها خواست فرم‌ها را به دوستان و خانواده‌‌های‌شان بدهند تا آن‌ها را پر کنند. این روش که به «گلوله‌ی برفی» مشهور است نمونه‌گیری را از حالت «تصادفی» خارج می‌کند و تنها در مواقع خاص و موارد مشخصی به کار می‌آید.
2. خیلی وقت‌ها مجریان تحقیقات بازار برای کم کردن هزینه‌ها تعداد نمونه‌ها را کاهش می‌دهند و طبیعتاً به نتایجی می‌رسند که نمی‌توان آنها را به جامعه‌ی هدف تعمیم داد. مثلاً مدتی قبل یکی از دوستانم که در یک شرکت مواد غذایی کار می‌کند می‌خواست فقط در ۲۰ فروشگاه یک پروژه‌ی مشاهده‌ی بازار تهران اجرا کند که البته عملی نشد، و حتی اگر عملی می‌شد به نتایجی می‌رسید که با توجه به وسعت تهران، تعداد و نوع توزیع محصولات، تعداد و نوع فروشگاه‌ها و… قابل تعمیم نبودند. نمونه‌گیری درست هم نمی‌تواند کمکی به معضل حجم کم نمونه بکند. در آمار با روش‌های معمول نمی‌توان از نمونه‌های کم‌تر از ۳۰ عددی گزارش گرفت و باید از یک روش متفاوت‌ یا ترکیبی از روش‌ها برای گزارش‌گیری کم‌خطا استفاده کرد.
3. متأسفانه تصور بیش‌تر سازمان‌های ایرانی از تحقیقات ‌بازار پر کردن چند برگ فرم ‌نظرسنجی است. این برداشت از جانب کارفرمایان که تناسبی با کار تخصصی تحقیقات بازار و گستره‌ی خدمات و حوزه‌های اثربخشی آن ندارد عرصه را برای ورود کسانی به این بازار باز کرده است که تخصص، تجربه و منابع کافی ندارند. این مجریان حقیقی و حقوقی با همراهی کارفرمایانی که ذکرشان آمد چرخه‌ی معیوبی را کامل می‌کنند که در حال تنزل وجهه‌ی حرفه‌ای تحقیقات بازار و به اصطلاح «خراب کردن بازار» است.
4. کمبود بودجه یا بی‌میلی سازمان‌ها به تخصیص آن پای مجریان غیرحرفه‌ای را به پروژه‌های تحقیقات بازار باز می‌کند؛ سازمان‌ها سعی می‌کنند با کم کردن تعداد نمونه‌ها، تغییر روش تحقیق یا انتخاب پیمانکارهای ارزان‌تر تا جای ممکن از سر و ته بودجه‌ی تحقیقات بازار بزنند، غافل از این‌که قرار است بر اساس همین اطلاعات به تدوین استراتژی‌های کسب‌وکار و تعیین بودجه‌های کلان تحقیق و توسعه، توسعه‌ی بازار، بازاریابی و تبلیغات بپردازند. چه فاجعه‌ای به بار می‌آید اگر بر اساس یافته‌های چنین تحقیقاتی به نتیجه برسید که افراد خاصی به محصول خاصی علاقه یا احتیاج دارند و تصمیم بگیرید روی این محصول سرمایه‌گذاری کنید؟ احتمالاً به واسطه‌ی اطلاعات غلطی که از نمونه‌های نامناسب دارید تخمین غلطی از بازار دارید و به زودی متوجه می‌شوید که کشش بازار خیلی کم‌تر از برآوردهای شماست. دیگر نیازی به بازگویی تک‌تک منابع و سرمایه‌هایی نیست که این‌گونه از دست می‌دهید.
5. یکی از دیگر مواردی که بارها با آن مواجه شده‌ام این است که برخی مدیران/سازمان‌ها از یک روش خاص (مثلاً گروه‌های کانونی) «خوش‌شان می‌آید» و اصرار دارند تحقیق به آن روش انجام گیرد. در حالی که هر هدفی روش‌های خاص خود را می‌طلبد و این موضوع ربطی به خوشایند ما ندارد. جالب این‌که حتی از همین روش‌ها هم استفاده‌ی درستی نمی‌شود. روش کیفیِ گروه کانونی را در نظر بگیرید؛ این روش به معنی جمع کردن چند نفر در کنار هم و پرسیدن سؤال‌های دلبخواهی و گرفتن نتایج آنی نیست. این روش به یک دستور کار مشخص و فضای از قبل آماده‌شده نیاز دارد و فردی که بتواند جلسه را به خوبی اداره کند و به روش‌های مختلف آماری مسلط باشد. از همه مهم‌تر افراد حاضر در گروه باید بر اساس اهداف تعیین‌شده دارای ویژگی‌های مشترکی باشند تا بتوان نتیجه‌ی به دست آمده را به گروه‌های مورد نظر تعمیم داد. به عنوان نمونه، شرکت دیجیکالا یکی دو سال پیش تلفنی از من خواست تا در یک گروه کانونی که در داخل خود شرکت تشکیل می‌شد شرکت کنم. کجای این کار ایراد دارد؟ ایرادش در آن است که این شرکت به طور تصادفی از میان مشتریانش با چند نفر – از جمله من – تماس گرفته بود و بدون آن‌که از قبل آن‌ها را دسته‌بندی کند و یا طی تماس اطلاعات‌شان را بگیرد از آن‌ها برای شرکت در جلسه‌ دعوت کرده بود؛ کسانی که هیچ وجه مشترکی نداشتند و حتی یکی‌ از آن‌ها یعنی خود من که فعال این حوزه‌ام اصلاً نباید در گروه حضور می‌داشت.
6. یکی از اشتباهات رایج در تحقیقات بازار تعمیم نتایج کیفی است، در حالی که تحقیقات کیفی قابلیت تعمیم ندارند (این نتایج را برای تهیه‌ی پرسشنامه‌های کمی می‌توان و باید به کار برد). در مورد این خلط روش‌ها می‌توانم به سازمان‌های بسیاری اشاره کنم که دیده‌ام همزمان با تحقیقات کیفی و قبل از اتمام آن تحقیقات کمی می‌کنند یا برعکس. این کار به خودی خود اشکالی ندارد (همان‌طور که داده‌ها و روش‌‌ها به خودی خود غلط نیستند)، اما چون در این موارد شروع مرحله‌‌ی کمی وابسته به اتمام مرحله‌ی کیفی است (یا برعکس) نتایجی که حاصل می‌شوند گاه متفاوت و حتی متضادند. در نتیجه‌کارفرماها تصور می‌کنند دست‌کم یافته‌های یکی از این دو روش غلط است که لزوماً این‌طور نیست. بسته به هدف و موضوع می‌توان از روش‌های کمی و کیفی و یا هر دوی آن‌ها استفاده کرد، اما دو موضوع را نباید از نظر دور داشت: یکی این‌که با کاربرد غلط روش‌ها از مقدمات درست به نتایج غلط نرسیم، و دیگر آن‌که اگر تحقیقات کمی و کیفی لازم و ملزوم یکدیگر باشند نباید همزمان اجرا شوند و شروع یکی موکول می‌شود به اتمام دیگری.
7. در مورد روش تحلیل باید بگویم طبق مشاهداتم در تحقیقات ‌بازار بیش‌تر از روش‌های توصیفی استفاده می‌شود و نیاز چندانی به استفاده از آزمون‌های آماری مختلف نیست. ولی انتخاب این روش‌ها خود نیازمند شناخت کاملی است از فهرست بلندبالای اسم‌های دهان‌پرکنی مثل: کای‌دو، ویل ‌کاکسون، فریدمن، کوکران، تحلیل عاملی و آلفای کرونباخ. هر یک از این روش‌ها علاوه بر خاصیت فخرفروشی و زبان‌بازی‌شان به کار نوع خاصی از داده‌ها می‌آیند. این موضوع به ویژه در تحلیل سری‌های زمانی و یا انواع پیش‌بینی و برآورد با مدل‌های رگرسیون به چشم می‌آید.
8. گزارش و داده‌های جمع‌آوری‌شده دو خروجی اصلی یک پروژه‌ی تحقیقات بازارند. در مورد گزارش‌ می‌توان گفت این روزها کم‌تر کسی آن را در قالب فایل وُرد آماده می‌کند و بیش‌تر گزارش‌ها در قالب پاورپوینت ارائه می‌شوند. و در مورد داده‌ها می‌توان گفت با توجه به قابلیت‌های فعلی برنامه‌هایی مانند اکسل یا اکسس دیگر نیازی به تهیه‌ی داده در برنامه‌های آماری‌ (مثل SPSS) نیست و خروجی این‌ برنامه‌ها را نیز می‌توان به سادگی بررسی و بایگانی کرد. آن‌چه از نحوه‌ی ارائه اهمیت بیش‌تری دارد – و پیش از آن اتفاق می‌افتد – درستی کدینگ داده‌ها و طراحی فایل داده است. فرض کنید باید داده‌های سؤالی را وارد کنید که پاسخگو در آن گزینه‌ها‌ی مورد نظر خود را به ترتیب اولویت نوشته است. در طراحی فایل داده دو مؤلفه‌ی اولویت و گزینه را داریم؛ نتیجه‌ای که از گذاشتن اولویت‌ها در ردیف‌ها و گزینه‌ها در ستون‌ها می‌گیریم احتمالاً فرق دارد با نتیجه‌ای که از عکس این حالت می‌گیریم. این در حالی است که هر دو به نوعی درست‌اند و از داده‌های یکسانی ناشی شده‌اند. انتخاب یکی از این دو حالت به این برمی‌گردد که کدام یک جوابگوی نیاز ماست.
9. مناطق جغرافیایی (مرزها و تقسیم‌بندی‌های کشوری) از مؤلفه‌های مهم انتخاب نمونه‌اند. مناطق برگزیده که باید معرف کل جامعه‌ی هدف‌ باشند مشخصاً با توجه به محصول/خدمت خاص شما انتخاب می‌شوند. در بین سازمان‌ها باب شده است که تحقیقات خود را در چند کلان‌شهر استان‌های اصلی به اجرا بگذارند و بعد یافته‌های آن را به کشور تعمیم بدهند، بدون این‌که محصول/خدمت خود را در نظر بگیرند. اما هر تحقیقی نمونه‌ی خاص خود را دارد و هیچ قاعده‌ی کلی و پیش‌فرضی در کار نیست.
10. خیلی وقت‌ها شرکت‌ها (عموماً شرکت‌های بزرگ) از من برآورد هزینه‌ی تحقیقات ‌بازار خواسته‌اند. این استعلام‌ها کمکی به انتخاب درست نمی‌کند، به ویژه وقتی که کارفرما تصوری از جزئیات خدمات و روش‌های اجرایی و تحلیلی ندارد و صرفاً متوجه عنوان خدمات و مقدار هزینه‌هاست یا می‌خواهد بر اساس یکی دو مؤلفه مثل تعداد نمونه‌ها یا مناطق «قیمت بگیرد». لازم است که کارفرما در قدم اول تا جایی که می‌تواند دستور کار خود را آماده کند، آن را با پیمانکار[ها] مرور و تکمیل کند و نهایتاً بر اساس دستور کار نهایی مجری‌ای را انتخاب کند که هم قابلیت‌های اجرایی و تحلیلی‌ مناسبی دارد و هم حرف پیمانکار را می‌فهمد. پول تنها عامل انتخاب پیمانکار نیست.
11. درست است که «هر چقدر پول بدی آش می‌خوری!» و اگر واقعاً آش دهان‌سوز می‌خواهید باید پولش را بدهید، ولی خیلی وقت‌ها یا اصلاً نیازی به آن آش به‌خصوص نیست یا اگر هست راه حل دیگری هم به اسم صداقت وجود دارد. کارفرماها – با این‌که همیشه می‌توانند جزئیات هزینه‌کرد را بخواهند – اغلب تصور می‌کنند که اگر بودجه‌ی تحقیقاتی‌شان را به طور شفاف اعلام کنند پیمانکار بدون توجه به اهداف و دستور کار تا جایی که بتواند برای آن‌ها «خرج‌تراشی» می‌کند. در واقع این‌طور نیست؛ در تحقیقات بودجه‌محور به نفع خود کارفرماست که پیمانکار دقیقاً بداند چقدر پول در اختیار دارد. برای مثال، اگر پیمانکار بداند که بودجه‌ی تحقیقات فقط ۲۰ میلیون تومان است می‌تواند با راه ‌حل‌هایی مثل استفاده از گزارش‌های موجود، مصاحبه‌های عمیق، اختصاص حداقل قابل اعتماد نمونه و… این بودجه‌ی محدود را مدیریت کند. اما اگر نداند مجبور است روش تحقیق را بر اساس یک رقم فرضی ایدئال تهیه کند که چه‌بسا به نظر کارفرما بالا و حتی نامعقول برسد و باعث شود یا کلاً از انجام تحقیق صرف نظر کند یا با پیمانکاری کارنابلد قرارداد ببندد.
12. طراحی پرسشنامه، تدوین راهنمای مصاحبه و نگارش سناریوی تحقیقی موضوعاتی هستند که در تحقیقات بازار چنان که باید جدی گرفته نمی‌شوند. تا جایی که برخی شرکت‌ها از قبل قالب‌ها و الگوهایی آماده کرده‌اند و آن‌ها را برای تمام مشتریان خود به کار می‌برند. اما تهیه‌ی پرسشنامه و یا شیوه‌نامه‌ی اختصاصی قدم اول شروع عملی تحقیقات است و باید حتماً درست برداشته شود تا پروژه به درستی پیش برود. نوع، ترتیب و تعداد سؤالات و شیوه‌ی پاسخگویی به آن‌ها و حتی نحوه‌ی نگارش و لحن متن مهم است و می‌تواند بر پاسخ‌ها تاثیر بگذارد.
13. نکته‌ی حیاتی جمع‌آوری داده‌ها – مثل بسیاری از دیگر فعالیت‌های تحقیقی – انتخاب روش است. داده‌ها را می‌توان به صورت آنلاین، حضوری یا تلفنی در خانه، خیابان یا فروشگاه جمع کرد. با هر روشی به نتیجه‌ی متفاوتی می‌رسید و ممکن است بعضی روش‌ها با استفاده‌ی نابجا ایجاد خطا کنند. مثلاً یکی از همکاران برای تحقیق در خصوص مصرف انواع نوشیدنی‌های گرم در میان خانم‌ها داده‌ها را صرفاً از باشگاه‌های ورزشی و سالن‌های آرایشی جمع‌آوری‌ کرد. معلوم است که این نمونه‌ با این‌که کاملاً معرف گروه هدف است آن‌قدر محدود شده که نمی‌توان آن را تعمیم داد، حتی اگر 100 درصد پاسخگویان مصرف‌کننده‌ی نوشیدنی‌های مورد نظر باشند.
14. قاعده‌ی کلی‌ای در این باره که تحقیقات ‌بازار را باید داخل سازمان به اجرا گذاشت یا از پیمانکارهای خارجی کمک گرفت وجود ندارد. هر سازمانی به تبع اوضاع و خواسته‌های خود شاید به هر دو نیاز پیدا کند. واحد داخلی تحقیقات بازار برای سازمان‌هایی که به طور مرتب و منظم پروژه‌های تحقیقی دارند ضروری است، ولی لزوماً این سازمان‌ها را از خدمات شرکت‌های خارجی بی‌نیاز نمی‌کند. بگذریم از شرکت‌هایی که واحدهای داخلی دارند فقط به این علت که «ارزان‌تر درمی‌آید». یکی از کارکنان یک هلدینگ بزرگ با افتخار در لینکداین نوشته بود که برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها خودشان پروژه‌های تحقیقی را انجام داده‌اند. شاید مدیران هلدینگ از چند ده میلیون تومان صرفه‌جویی استقبال کنند ولی باید از آن‌ها پرسید هزینه‌ی این کاهش هزینه‌ها برای سازمان چقدر بوده است؟
15. آخرین نکته‌ای که به ذهنم می‌رسد این است که مهم‌ترین دستاورد تحقیقات بازار «شناخت» است؛ شناختی که به واسطه‌ی این رشته پیدا می‌کنیم در گرفتن‌ تصمیم‌های تجاری درست نقشی حیاتی دارد. شناختی که محصول بی‌طرفی و نگاه علمی است و قرار نیست که آن را فقط در صورتی بپذیریم که مطابق سلایق و پیش‌فرض‌های مطلوب ما باشد. شناختی که به نظر من «سنگ بنا»ی یک پروژه‌ی موفق بازاریابی است.

یادآوری می‌کنم تحقیقات‌ بازار در هر اندازه‌ای و با هر روشی از مهم‌ترین فعالیت‌های بازاریابی است و هیچ تصمیمی در حوزه‌ی بازاریابی بدون داشتن «شناخت» حاصل از آن به درستی گرفته نمی‌شود. تحقیقات درست نه‌تنها هزینه‌کرد را بهبود می‌بخشد بلکه به شناسایی فرصت‌های بازار کمک می‌کند و در آینده موجب سودآوری می‌شود. انتخاب مجری تحقیقات بازار – چه حقیقی چه حقوقی، چه داخلی چه خارجی – تصمیم حساسی است که نباید صرفاً براساس هزینه‌ها گرفته شود. ضررهای یک تحقیق بد به مراتب بیش‌تر از نداشتن هیچ تحقیقی است؛ یافته‌های تحقیقات نادرست گمراه‌کننده و بی‌فایده‌اند. کارفرماها باید بررسی کنند که آیا پیمانکار مورد نظرشان زیرساخت‌‌ها، امکانات و قابلیت‌‌های لازم برای طراحی، اجرا، اداره، نظارت، تحلیل و نتیجه‌گیری را دارد یا ندارد.

تابستان ۹۹؛ تهران