مدیریت ایمرا

این متن گزیده‌ای است از گزارشی که خانم پریسا پروشانی قبلاً در صفحه‌ی خود در لینکداین منتشر کرده است. وی عضو هیئت‌مدیره‌ی انجمن تحقیقات بازاریابی ایران و مدیرعامل شرکت بازارنگر است که سال هاست نمایندگی ایزومار در ایران را در دست دارد.

سخن اول
ایزومار انجمنی‌ست متشکل از فعالان تحقیقات بازاریابی در سراسر جهان که از سال ۱۹۴۷ با هدف ارتقای ارزش داده‌ها، تحقیقات و بینش در تصمیم‌گیری فعالیت می‌کند؛ از جمله‌ می‌کوشد با برگزاری همایش‌های بین‌المللی ضمنِ گسترش دامنه‌ی علم تحقیقات بازار، راهنماها و استانداردهای اخلاقی و حرفه‌ای را ارائه و ترویج دهد.

در کنگره‌ی ۲۰۲۳ که با شعار «سوپر شارژ» برگزار شد، بسیاری از برندهای مشهور و معتبر جهان حضور داشتند؛ حدود ۱۶۰ سخنران و ارائه‌گر؛ بالغ بر ۱۱۰۰ نفر شرکت‌کننده‌ی حضوریِ عضو و غیرعضو از حدود ۱۰۰ کشور مختلف؛ و نزدیکِ ۱۵۰۰ شرکت‌کننده‌ی آنلاین از سرتاسر دنیا که همه نشان از بزرگی و فعال‌بودن صنعت تحقیقات بازار در جهان دارد. 

ایزومار که مقر اصلی آن در آمستردام است، کنگره‌ی چهارروزه‌ی امسال را در Beurs van Berlage برگزار کرد، بنای تاریخی ۱۲۰ساله‌ای در مرکز شهرکه هم به‌علت طراحی خاص خود حائز اهمیت است و هم برای ‌اینکه در گذشته محل بورس آمستردام بوده و سال‌هاست که به مکان برگزاری رویدادهای مهم در هلند تبدیل شده است. با وجود قدیمی‌بودن این عمارت، صحنه‌آرایی و محتوای ارائه‌شده در آن رنگ‌وبویی امروزی و مدرن داشت.

روز اول
یک روز قبل از شروع رویداد اصلی در ۱۱ سپتامبر، بعضی نمایندگان و انجمن‌های عضو به سخنرانی پرداختند. در ابتدا جواکیم برتچا، مدیرکل ایزومار، از لزوم برگزاری چنین رویدادهایی گفت و از اینکه «همه‌ی ما دغدغه‌ی کسب‌و‌کارهایمان را داریم و قصد داریم با هم یاد بگیریم، با هم توسعه پیدا کنیم و با هم قوی‌تر شویم.» سپس رئیس انجمن تحقیقات بازاریابی آلمان موضوع آشتی با تکنولوژی و هم‌آهنگ‌شدن با جهان پرشتاب جدید را پیش کشید و از تلاش‌های فراوانی گفت که در این کشور برای در کنار هم قراردادن داده، تحلیل و تحقیق صورت گرفته است. این انجمن که حتا نام خود را تغییر داده طیف وسیعی از برنامه‌ها را به اجرا گذاشته است، از برگزاری کنفرانس و انتشار خبرنامه گرفته تا آموزش و شبکه‌سازی. در ادامه ری پوینتر، پرزیدنت ایزومار، موضوع تقلب در انتخابات اخیر را شکافت و به تمهیداتی اشاره کرد که برای پرهیز از تکرار آن در آینده اتخاذ شده است.

از جمله‌ی مسائل پرتکرار در سخنرانی‌های این روز مسئله‌ی پیوند داده، تحقیق و هوش مصنوعی‌ بود؛ ضرورت عضوگیری از صنایع دیگر، به‌ویژه هوش مصنوعی، که با توجه به سرعت توسعه‌ی تکنولوژی اجتناب‌ناپذیر است.

روز دوم
در روز دوم کارگاهی با موضوع «آشنایی با ایزومار و فعالیت‌هایش» برای نمایندگان کشورهای مختلف برگزار شد. در این کارگاه نمایندگان موقعیت کشور خود را بر اساس «میزان پیشرفته بودن» از یک طرف و «میزان آشنایی بازار آن با ایزومار و فعالیت‌هایش» از طرف دیگر مشخص کردند. سپس در پاسخ به اینکه چگونه می‌توان ایزومار را به بازارهای مختلف معرفی کرد و فعالیت آن را در کشورهای مختلف توسعه داد، پرسشنامه‌ای پر کردند. هر یک سه راهکار نیز برای ارتقای جایگاه ایزومار در کشور خود پیشنهاد دادند.

روز سوم
روز سوم با ارائه‌ی نماینده‌ی هلند آغاز شد که در آن به صورتی تعاملی تاریخ و فرهنگ کشور خود را معرفی کرد. سپس شرکت‌های بین‌المللی تحقیقات بازار (مانند ایپسوس و کانتار)، شرکت‌های کارفرمایی (مانند ایکیا و لورآل)، دانشجویان، اعضای جوان و نمایندگان برتر تحقیقات خود را ارائه دادند و جوایزی دریافت کردند.

موضوعات پرتکرارِ این ارائه‌ها از قرار زیر است:

• تقلب در جلسات آنلاین
• کیفیت بد نمونه‌ها در تحقیقات آنلاین
• کیفیت بد پرسشنامه‌ها به‌خصوص در تحقیقات آنلاین
• پرسشنامه‌های طولانی
• سؤالات تکراری در پنل‌ها
• نحوه‌ی تماس با پاسخگویان
• حفظ کیفیت داده‌ها ضمن رعایت حقوق پاسخگویان
• ملاحظات اخلاقی در رابطه با پاسخگویان
• روش‌های انگیزش و حفظ توجه پاسخگویان

روز چهارم

در برنامه‌ی کنگره چند پنل‌ گفت‌وگوی سه چهار نفره ترتیب داده بودند. در یکی از این‌ پنل‌ها که با حضور نماینده‌ی کمیته‌ی استانداردهای ایزومار برگزار شد، درباره‌ی برخی مسائل اساسی، از جمله رابطه‌ی صنایع تحقیقات بازاریابی و تکنولوژی (مخصوصاً هوش مصنوعی)، بحث شد. سؤالات طرح‌شده در این پنل عبارت‌اند از:

• تحقیق و غیرتحقیق چیست؟
• تحقیق آنلاین را باید تحقیقات بازاریابی دانست یا نرم‌افزار تحقیقات بازاریابی؟
• چگونه می‌توان از داده‌ها محافظت کرد؟
• آیا اصول بنیادین این صنایع یکی‌ست؟ آیا ارزش‌های اخلاقی و حرفه‌ای مشابهی دارند؟
• آیا این صنایع می‌توانند برای همکاری از برخی اصول خود عدول کنند؟
• چه ریسک‌هایی در همکاری این صنایع وجود دارد؟
• گردش مالی کدام یک از این صنایع بیشتر است؟
• کدام یک برای سرمایه‌گذاری جذاب‌تر است؟
• تکنولوژی را باید پذیرفت، در بر گرفت، یا طرد کرد؟
• هوش مصنوعی چگونه می‌تواند به‌صورتی شفاف، اخلاقی و مسئولانه در قبال جامعه عمل کند؟
• هوش مصنوعی چه تأثیرات مخربی بر تبعیض نژادی دارد و برای رفع آن چه باید کرد؟
• هوش مصنوعی چه تاثیرات مخربی بر محیط زیست دارد و برای رفع آن چه باید کرد؟

سخن نهایی

به اعتقاد من پیام این کنگره این است که تکنولوژی با شتاب رو به جلو می‌رود و جلوی حرکت آن را نمی‌توان گرفت؛ به‌جای مواجهه باید از آن کمک بگیریم و به جای طرد باید آن را دربربگیریم. باید زیر یک چتر با این صنعت فعالیت کنیم، با آن وارد تعامل شویم و شروع به‌ عضوگیری از آن کنیم. و در آخر اینکه باید ضمن حفظ استانداردهای فعلی تحقیقات بازار، استانداردهای جدیدی متناسب با حال و آینده وضع کنیم و حتا دست به ایجاد مدل‌های جدید کسب‌وکار بزنیم.

نویسنده: پریسا پروشانی