بررسی مزایا و معایب روش های الکترونیک جمع آوری اطلاعات
بی شک یکی از مهمترین موضوعات در صنعت تحقیقات بازاریابی، ابزار جمع آوری اطلاعات بوده است. ابزار تحقیق نقش بسزایی در تعیین میزان دقت و درستی اطلاعات جمع آوری شده داشته و محقق با انتخاب ابزار مناسب می تواند کمک شایانی در فرایند پرسشگری و بالا بردن سطح اطمینان اطلاعات کرده باشد.
در اجرای تحقیقات کمی، جاییکه نیاز به نظرسنجی از حجم نمونه بسیار بالاتری در مقایسه با تحقیقات کیفی وجود دارد، التزام به استانداردهای اجرایی بسیار حایز اهمیت به نظر می رسند:
– روایی و پایای پرسشنامه
– طول مدت پرسشنامه
– اجتناب از خطای انسانی در تکمیل پرسشنامه
– اجتناب از تقلب در روند تکمیل پرسشنامه
– دقت در بازبینی اطلاعات جمع آوری شده و
– دقت در ورود اطلاعات کدگذاری شده
نکته قابل توجه اینکه در گذشته و حتی بعضا در حال حاضر، همچنان بخش اعظمی از موارد فوق به صورت دستی و با تصدی گری عامل انسانی انجام می شود که قابلیت اتکاء به اطلاعات جمع آوری شده را تا میزان زیادی کاهش می دهد. مدیران اجرایی معمولا به منظور مقابله با این تهدید، اقدام به بالا بردن حجم نمونه می کنند که این خود به معنای افزایش در هزینه های اجرایی است.
همراستا با پیشرفت های فناوری و دنیای دیجیتال، صنعت تحقیقات بازار نیز به میزان قابل توجهی چه در ساختارها و چه در روندهای خود تغییرات و پیشرفت هایی داشته است. همچنین صنعت تحقیقات بازار بواسطه تعامل همیشگی اش با خط مقدم بازار یعنی مشتریان، همواره به شکلی زیرساختی و غیرملموس با علم روانشناسی در ارتباط تنگاتنگ بوده و از یافته های این عرصه نیز به منظور حذف موانع موجود در مسیر جمع آوری اطلاعات سود جسته است. امروز، به لطف همین دستاوردها و تغییرات، تحقیقات کمی سبک و سیاق بسیار متفاوتی نسبت به گذشته نه چندان دور به خود گرفته است. کوچ گسترده شرکت های تحقیقات بازار از روش سنتی کاغذ و قلم به روش های نوین آنلاین ارمغان های فراوانی را برای این شرکت ها و کارفرمایان آنها به همراه داشته است:
1- حذف خطای انسانی بواسطه استفاده از هوش مصنوعی در کنترل آنلاین پرسشگری و حذف کامل ورود دستی اطلاعات
2- تسریع فرایند پرسشگری بواسطه رابط کاربری هوشمند و دیجیتال
3- تسریع کل فرایند جمع آوری اطلاعات بواسطه حذف مراحلی نظیر ورود اطلاعات، بازبینی اطلاعات و چک منطقی
4- امکان اجرای طیف وسیع تری از مطالعات بازار بواسطه امکان استفاده از رسانه نظیر فیلم، عکس و یا صدا
5- بالا بردن ضریب اطمینان اطلاعات جمع آوری شده بواسطه امکان نظارت مستقیم بر روند اجرای پرسشگری. در این مورد می توان به مواردی نظیر ضبط صوتی فرایند پرسشگری، تصویربرداری از مصاحبه، و رهگیری مکانی پرسشگران اشاره کرد.
6- امکان دسترسی آسان به جمعیت هدف با روش های گوناگونی همچون پست الکترونیک، نرم افزار موبایل، پانل پاسخگویان، وب سایت
7- امکان دست یابی به اطلاعات به روز و لحظه ای بواسطه دسترسی آنلاین به جمعیت هدف
همانطور که مشاهده شد، روش TAPI/CAPI توانایی های بسیار زیادی را برای کاربران خود فراهم می آورد ولی از آنجاکه در جهان ما هیچ پدیده ای کامل و بی نقص نیست، مشکلات بالقوه این روش نیز می توان به موارد زیر اشاره کرد:
1- اصل محرمانه بودن اطلاعات: باید به این نکته دقت فراوان داشت که سرورهای مورد استفاده امنیت مورد نیاز را داشته باشند. اطلاعات تماس افراد از یک سو و هزینه های سرسام آوری که کارفرمایان برای دستیابی به اطلاعات متقبل می شوند از سوی دیگر، برای درک اهمیت این موضوع کافی است.
2- اتصال به اینترنت: هر چند این موضوع برای بسیاری از فعالین صنعت تحقیقات بازار بی معناست ولی هستند کشورهایی نظیر ایران که سرعت اتصال به اینترنت در نقاط مختلف آن همراه با نوسان شدید و گاها قطع کامل است. اما خبر خوب این که به لطف فناوری و با اندکی هزینه بیشتر می توانید از پرسشنامه های آفلاین استفاده کرده و در اولین فرصت داده های جمع آوری شده را در سرور به روز رسانی نمایید.
3- کاربر: بسته به نوع تحقیق – ایمیل، نرم افزار موبایل، لینک وب و یا پرسشگری رو در رو- همچنان انسان به عنوان عامل تعیین کننده در این معادله حضور دارد. مشکلی که عموما از سوی فعالان صنعت در این نوع تحقیقات اظهار می شود نرخ پایین مشارکت در مطالعاتی است که از طریق ایمیل و یا نرم افزار بدون دخالت پرسشگر انجام می شود. خوشبختانه برای این مشکل راه های درمان بسیاری وجود دارد: علاوه بر هدایا که همچنان یکی از مشوق های بسیار قدرتمند محسوب می شود، می توان با استفاده از پانل های پاسخگویان از این موضوع اطمینان حاصل کرد که جمعیت هدف به شکلی موثر نسب به تکمیل پرسشنامه اقدام خواهند کرد. اما پانل پاسخگویان هم بی نقص نیست. ایراد بزرگی که بر پانل پاسخگویان وارد است شرطی شدگی پاسخگویان بواسطه مشارکت مداوم در مطالعات متعدد است که منجر به تکمیل بی دقت پرسشنامه صرفا برای دریافت هدیه است. برای اجتناب از این مانع بزرگ پیشنهاد می شود تا با ایجاد الگوریتم های نظارتی مختلف نظیر زمان آخرین مشارکت و یا نوع آخرین مشارکت، آنها را از شرکت در مطالعات متعدد منع کرد. همچنین می توان با بررسی شاخص هایی نظیر متوسط زمان تکمیل پرسشنامه و یا انطباق پاسخ ها با اطلاعات تاریخی پاسخگویان نسبت به ارزیابی دقت پاسخ ها اقدام کرد.
چشم اندازها
با توجه به رشد سریع جهان دیجیتال از یک سو و پیچیده شدن زندگی روزمره انسان از سوی دیگر و همچنین نیاز فزاینده شرکت ها به اطلاعات لحظه ای به منظور تدوین استراتژی های بازاریابی، به نظر می رسد فاصله چندانی با لحظه خداحافظی با پرسشنامه های طولانی و کاغذی باقی نمانده است. امروز، موفق ترین شرکت ها در عرصه تحقیقات بازار آنهایی هستند که کوتاه ترین، سرگرم کننده ترین و در عین حال اساسی ترین سوالات را از پاسخگویان خود می پرسند. بر همین اساس، پیشنهاد می شود:
1- تا جاییکه امکان دارد پرسشنامه خود را کوتاه نگه دارید
2- از طرح سوالات غیرضروری اجتناب کنید
3- سوالات را به زبان ساده و شیوا مطرح کنید
4- از پیچیدگی غیرضروری خودداری کنید
5- به دنبال اختراع دوباره چرخ نباشید: از تمام ابزارهای موجود برای رسیدن به اطلاعات مورد نیاز استفاده کنید
6- از پاسخگویان برای وقت و اطلاعات شان به بهترین شکل قدردانی کنید
7- سوالات حساس را برای آخر بگذارید
8- و در نهایت اینکه هیچگاه از محیط گرافیک پرسشنامه و تاثیری که می تواند بر ذهن پاسخگو داشته باشد، غافل نشوید
فرزاد آقایی؛ گروه بازاریابی دیدگاه
